Рекламоведение и международные связи с общественностью 12 из 21

Тема - 7

Культурный анализ в аспекте рекламоведения

Вопросы:
7.1. Понятие Культурный анализ в аспекте рекламоведения.
7.2. Цели культурного анализа в аспекте рекламоведения.
7.3. Проблематика в аспекте рекламоведения.
7.4. Необходимость специального отбора и изучения языковых единиц.
7.5. Товарный знак.
7.6. Рекламный символ.
7.7. Брэнд'нейм торговая марка.
7.8. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции.
7.9. Стратегия Wimm-Bill-Dann по вытеснению продукции конкурентов путем расширения своего присутствия.
7.10. Крупнейшие рекламные агентства и увеличение объема глобального маркетинга.
7.11. Роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции.
7.12. Роль рекламы в контексте «теории общественного выбора».
7.13. Антиреклама. Известные случаи антирекламы.
7.14. Имидж. Имидж человека. Имидж фирмы. Имидж товара. Имидж личности. Имидж предприятия.
При обучении языку рекламы необходимо ориентировать обучаемых на сходство и различие восприятия рекламы реципиентом другой национальной культуры.[1] Сопоставительное изучение национально-маркированных единиц - компонентов текста современной рекламы, как узбекской так и зарубежной, дает богатый материал для культурных исследований, которий опирается на сопоставительно-лингвострановедческий подход к исследованию языка рекламных текстов. Как известно, сегодня на рекламных рынках существуют инолингвокультурные рекламные тексты, не адаптированные к локальной (или национальной) культуре. При этом проблема речевого воздействия в рамках определенной лингвокультурной общности недостаточно, на наш взгляд, исследована.[2]
При культурной (межкультурной) коммуникации, т.е. при воздействии на иную лингвокультурную общность, возникает проблема создания общности структур языкового сознания у субъекта и объекта воздействия.[3]
Следовательно, целесообразным является использование лексических единиц, имеющих национально-культурную семантику, лингвокультурем, в современных терминах лингвострановедения, доступных восприятию представителей конкретной культуры.
Как известно, язык рекламы, хотя и является специальным языком, не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой «разновидность языка с особыми характеристиками, имеющими прагматическую обусловленность». В языке рекламы используются номинативные единицы национального языка. Реклама представляет собой отражение жизни общества как в материальной, так и духовной сферах.
Реклама - это история страны, ее настоящее и будущее. В то же время потенциальные партнеры по рекламной коммуникации могут принадлежать к так называемым двум группам культур, ориентированным, соответственно, на индивидуализм -индивидуалистические и коллективизм - коллективистские.
В индивидуалистических культурах, а к ним, по мнению исследователей, американских антропологов, относятся Великобритания, США, Австрия, Нидерланды, Италия и другие, члены общества обладают определенной независимостью.
К коллективистским относятся: Россия, Китай, Перу, Чили и другие. Соответственно, возникает необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, частью которой является национальная психология тесно связанных с ней приемов, используемых в создании рекламных текстов как в Узбекистани, так и за рубежом, приемов, увиденных как бы в зеркале другой культуры.
«Культурный» - значит «межкультурный», «сопоставительный». Адекватное и корректное сопоставление - ключ к успеху в рекламном деле, а игнорирование - неудача. Так, О. А. Феофанов приводит следующий пример. В одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом - женщина с перекошенным от боли лицом; на втором - женщина, принимающая лекарство; на третьем - она же счастливая и довольная. Но в Саудовской Аравии эта реклама потерпела фиаско. В арабском языке, как известно, текст читается справа налево, картинки рассматриваются также.[4]
Курс «культурный анализ» ставит следующие цели и решает следующие задачи:
1. Определение путей создания рекламных текстов с учетом фоновых знаний носителей языка и культуры, и в этих целях привлекается материал не только родного языка, но и, в частности, американского варианта английского языка.
2. Анализ использования иноязычных, преимущественно американского происхождения как наиболее значимых, текстов в современной русскоязычной рекламе в целях определения основных тенденций и большей убедительности для адресата.
3. Выявление в современной родноязычной и иноязычной рекламе единиц - лингвокультурем.
4. Группировка рекламных текстов по принципу их вхождения в языковое и концептуальное пространство носителей контактирующих языков и культур.
5. Экспликация особенностей воздействия рекламных текстов, созданных с учетом фоновых знаний носителей определенного языка и культуры.
Одновременно в содержании курса находит отражение следующая проблематика:
1. Предмет, цели и задачи курса, где предметом является национально культурная специфика рекламного текста.
2. Теоретические основы курса: понятия «язык» и «культура», «лингвострановедение», связанная с ним лингвокультурологическая составляющая и т.п.
3. Реклама как способ коммуникации, которая в известных случаях становится культурной. Например, американская переводная реклама: Американское пиво Red Bull «Возьмите быка за рога» Поручик Ржевский.
4. Приемы, используемые для создания рекламных текстов в Узбекистане и за рубежом: отклонение от языковой нормы; нахождение новых неожиданных смыслов общеизвестных фразеологизмов и афоризмов; иноязычные заимствования; игра слов; использование элементов сюрреализма.
5. Особенности языка рекламы как средства речевого воздействия: рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле у носителя определенного языка и культуры.
6. Реклама, создаваемая для иноязычного, инокультурного потребителя.
7. Национальное и интернациональное в рекламном тексте. Здесь три подхода:
- доминантная парадигма -поглощение слабой культуры более сильной;
- новая парадигма - осуществляется во имя экономической, политической и культурной помощи слаборазвитым странам;
- либеральный подход;
- лояльное отношение к иным культурам.
8. Реклама и ее роль в системе культурных ценностей сегодняшнего дня: даже если у человека нет внутренней предрасположенности к усвоению каких либо культурных ценностей, они тем не менее влияют на его поведение посредством социальных институтов и норм, принятых в данном обществе.
9. Рекламный текст и его национальнокультурные компоненты:
- географические реалии в рекламных текстах;
- так называемые «прецедентные» личности – Петр I;
- переосмысление фразеологизмов;
- переосмысление афоризмов - пословиц и поговорок;
- интертекстуальность - обращение к прецедентным текстам.
Как уже отмечалось, необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, остро ощущается во всех случаях культурной коммуникации. В рекламе языковые единицы с ярко выраженной национальнокультурной семантикой, апеллируя к фоновым знаниям адресата, способствуют более эффективному воздействию на сознание потребителя. Для того чтобы обеспечить эффективность сбыта продукции, рекламные тексты адаптируются с учетом фоновых знаний потребителей того общества, на которое осуществляется воздействие.
Под рекламой мы понимаем устное или письменное сообщение о каком либо товаре, имеющее цель обеспечить его покупку.
Цель рекламы:
- сформировать представление о товаре;
- вызвать у потребителя желание купить и превратить это желание в необходимость.
Эта цель достигается путем воздействия на сознание потребителя.
Современная реклама, как правило, создается так, чтобы воздействовать на все органы чувств (слух, зрение, обоняние). Однако главенствующее положение все же занимает текст, непосредственно воздействующий на сознание того, кому он адресован. Отличие текста от любого другого типа текста заключается в том, что он создан в результате определенного социального заказа (проинформировать и обеспечить покупку рекламируемого товара). Этим объясняется выбор языковых средств, используемых в рекламе.
Рекламный текст должен быть по возможности кратким и притом максимально информированным, а главное, экспрессивно насыщенным, поэтому в текстах рекламы часто используются национально маркированные лексические и фразеологические единицы с целью апелляции к фоновым знаниям потребителя и создания в его сознании позитивного отношения к рекламируемому товару.
Сегодня на нашем рынке существует большое количество национально культурно ориентированных рекламных текстов.
Источником языковедческой и культурологической информации наряду с произведениями художественной литературы, публицистики, непосредственным общением с носителем языка являются рекламные тексты.
В актах культурной коммуникации непонимание между представителями различных лингвокультурных общностей часто обусловлено не незнанием языка, а не знанием, или же отсутствием фоновых знаний.
Формирование лингвострановедческой компетенции участников культурной коммуникации является особенно актуальным для обеспечения адекватного восприятия информации, содержащейся в речевом высказывании.
В любом рекламном тексте содержатся 3 уровня передачи информации:
1. Текст
2. Подтекст
3. Информация вербально или невербально не выраженная, воздействующая на подсознание (графические изображения, цвет, иллюстрация и т. д.).
Для передачи «второго уровня» информации необходимо иметь представление о структурах языкового сознания объекта воздействия. Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, может быть охарактеризована как пропаганда или как экспорт определенного «образа жизни».[5]
В настоящем курсе мы касаемся исследований русских и американских специалистов по рекламе - психологов, лингвистов, психолингвистов, антропологов. За последние годы за рубежом вышел ряд работ, посвященных связи рекламы с различными национальными культурами: японской, английской, немецкой, испанской и т. д.
Применительно к национальной культуре подобных исследований не проводилось, однако на нашем рынке наряду с рекламой, основанной на образах отечественной национальной культуры, все больше американской переводной рекламы, в которой используются и образы национальной культуры.
Вместе с тем в американской переводной рекламе преобладают реалии американизма, поначалу не всегда понятные мыслящему потребителю.
Переходный характер современной социокультурной и социолингвистической ситуации способствует переходу все большего числа американизмов в активный словарь носителей языка. Слова гамбургер и чизбургер стали так же употребительны, как котлета или бутерброд.
Составными частями рекламы, как известно, являются товарный знак (или товарная марка), рекламный символ.
Рекламный символ - изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации о том, что здесь находится (в данном помещении, у данного предпринимателя). Он ничего не сообщает о качестве товара и не дает никаких гарантий.
Товарный знак - это особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара.
Товарный знак выполняет функцию заместителя товара, т. е. является знаком товара, опосредует отношения покупателя с товаром. Введение нового товарного знака - это создание нового социального стереотипа. После введения товарного знака и после того, как у покупателя с данным товарным знаком прочно ассоциируется нужный рекламодателю образ товара, товарный знак становится мощным орудием воздействия. Презентация известного товарного знака покупателю равнозначна по эффекту воздействия презентации самого товара, однако более удобна и несравненно легче осуществима.
Рекламный символ может быть графическим изображением товарного знака. Например, в рекламе мужских и женских часов.
Брэнд'нейм - это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Понятие «брэнд» на рынке СНГ в настоящий момент находится в стадии становления. Брэнд, по мнению А. П. Репьева, - «это та репутация... те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они воспринимают атрибуты объекта».[6]
Товарным знаком может быть имя владельца данной фирмы или человека, основавшего ее или принесшего фирме известность. В данном случае рекламным символом могут быть инициалы имени этого человека.
Рекламный символ привлекает внимание клиента, в то время как товарный знак дает гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара.
Ежегодно патентное бюро США регистрирует несколько десятков тысяч фирменных наименований (brand names). Некоторые из этих названий впоследствии быстро попадают в словарный состав языка.
Учет фоновых знаний покупателей способствует эмоционально ассоциативному восприятию словесных товарных знаков, так создается их связь с национальной культурой.
В отличие от обычной лексики отношения между референтом и товарным знаком являются подчиненными отношениями между наименованием товара и его потенциальным покупателем. Иными словами, товарный знак создается, в первую очередь, не для того, чтобы характеризовать продукт, а для того, чтобы ускорить его сбыт. Товарный знак имплицитно или эксплицитно дает положительную оценку товару.
В процессе создания товарных знаков учитываются субъективные черты покупателя, обусловленные характером общества.
Это стремление экономить время и энергию, делать карьеру, принадлежать к более высокому социальному классу. Многие товарные знаки содержат исчерпывающую характеристику особенностей рекламируемого товара.
Довольно часто товарные знаки не имеют ничего общего со свойствами предлагаемых товаров, но способствуют созданию в сознании покупателей положительных ассоциаций.
Информация, содержащаяся в товарных знаках, носит как интеллектуальный, так и эмоциональный характер - она должна обеспечить запоминание товарного знака, эмоционально экспрессивную окраску, хорошую выделяемость в контексте. Одной из важнейших особенностей товарных знаков является многоассоциативность, что позволяет применять один и тот же товарный знак к разнородным товарам.
В товарные знаки, как правило, включаются не любые слова, а лишь те, которые обладают культурно исторической семантикой или которым эту информацию легко придать. Ошибочно предполагать, что товарные знаки существуют в языке изолированно. Рекламодатели заинтересованы, чтобы названия рекламируемых ими товаров стали известны как можно большему числу людей. Путем многократных преднамеренных повторений они добиваются ускоренного вхождения соответствующих слов в язык, заставляют их за несколько месяцев проделать путь, который обычные слова проходят десятилетиями. При всей искусственности, несмотря на заранее заданные условия, все отклонения от обычных языковых норм, коммерческие неологизмы выходят за рамки рекламного стиля и употребляются в текстах художественной литературы, публицистики, легко включаются в различные речевые ситуации.
Словесные товарные знаки в определенной степени взаимодействуют с литературным языком. Так, некогда созданный французским писателем Виктором Гюго персонаж Гаврош перешел в общеупотребительную лексику для обозначения бездомного подростка и был избран в качестве товарного знака для молодежной фуражки, затем молодежной стрижки. Аналогичные явления можно наблюдать и в других языках и культурах.
В заключение подчеркнем, что курс «культурный анализ» в системе подготовки рекламистов позволяет на примереописываемых национально культурных компонентов, используемых в оригинальных текстах отичественной рекламы, а также в текстах иноязычной рекламы, не адаптированной к национальной культуре, эксплицировать своеобразие их языка, а также связь с особенностями той национальной культуры, в недрах которой они возникли.
7.1- Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции
Выдающаяся черта олигополии - «немногочисленность». «Когда относительно малое число фирм господствует на рынках товаров и услуг, отрасль является олигополистической». Почему же определенные отрасли контролируются единицами компаний? Ситуация обусловлена, в немалой степени, существованием барьеров для вступления множеству операторов в ту или иную отрасль. Владение лицензиями и контроль над стратегическим сырьем необходимы в высокотехнологичных отраслях (яркий пример - российский рынок телекоммуникаций), в сфере производства «полуфабрикатов» промышленного назначения (сталь, алюминий) и, конечно же, в топливно-энергетическом комплексе. Но не менее существенным экономическим барьером для вступления в отрасль могут быть огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса.
Олигополистические черты приобретают и отрасли, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и средств массовой информации и комоникации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкуренцию. СМИ и К-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.
Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесообразно рассматривать:
1. в качестве барьера для вхождения в отрасль;
2. как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии;
3. в качестве экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».
Реклама как барьер для вступления в отрасль Рассматривая структуру распределения рекламных бюджетов на телевизионную рекламу в 1999 году, несложно заметить «большую восьмерку» крупнейших «российских» рекламодателей (у телерекламы традиционно контрольный пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ и К)
Чем же замечателен для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции именно 1999 год Рекламные расходы на год планируются маркетинговыми службами начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют «сверстанный» маркетинговый план). После августовского дефолта в сентябре 98-го топ-менеджерам российских компаний жизненно важно было вспомнить, что в соответствии с современной экономической теорией «максимизация прибыли или минимизация издержек достигается тогда и только тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам (MR"Медия реклама" = MC "Медия сервис")».
Прогнозы доходов 1999 года представлялись не радужными. В результате в российском рекламном поле остались доминировать попрежнему компании-олигополисты, для которых рекламные расходы - это не влияющие на МС "Медия сервис" постоянные издержки, ориентированные на поддержание ценности нематериальных активов (брэндов). Для подавляющего большинства российских компаний реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного (не стратегического) инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки. Таким образом, рекламная активность транснациональных корпораций, обеспечивающих себе олигополистические позиции в своих отраслях, ориентирована не просто на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «марочного капитала», со временем материализующегося в долгосрочные прибыли.
Проблематика олигополий в отраслях, связанных с производством товаров массового спроса, в немалой степени связана с тем, что менеджеры региональных (не глобальных) компаний поздно начинают осознавать ценность нематериальных активов (в данном случае - брэндов), за счет которых, в частности, и обеспечиваются транснациональными корпорациями барьеры для вхождения в отрасли производства товаров массового спроса. То есть брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации и, в перспективе, формирующимися потребительскими предпочтениями, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем, например, контроль над сырьем или патенты.
В годы становления рыночной экономики в России транснациональные корпорации, не теряя времени, вкладывали миллионы долларов в формирование потребительских предпочтений к своим брэндам, чем и обеспечили себе доминирующие позиции на большинстве потребительских рынков.
Классическим примером «комплексного использования» рекламы в процессе строительства барьеров для вступления в отрасль стали ведущие мировые производители табачных изделий. В начале 90-х, обеспечив своим ключевым брэндам высочайший уровень потребительской узнаваемости посредством мощных рекламных кампаний на ТВ, компании принимают активное участие в общественно-политических процессах, ориентированных на введение существенных ограничений для рекламы табачных изделий в СМИ и К. Одна из табачных компаний становится спонсором ключевых мероприятий рекламной индустрии, реализуя свои олигополистические интересы при безоговорочной поддержке облагодетельствованных общественных организаций и рекламных операторов, участвующих в процессе рекламного законотворчества. Стратегия «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих» обеспечила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивной дистрибуции, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях.
Активность олигополистов других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ и К стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль. Реклама в местах продаж (например, размещение в торговой точке холодильников для прохладительных напитков) нередко предопределяет выбор изнывающего от жары покупателя (мерчендайзеры Coca Cola строго следят за тем, чтобы в фирменных холодильниках не встречалась продукция других компаний). Странно, почему не вводятся до сих пор ограничения на рекламу вредных для здоровья (по мнению подавляющего большинства гастроэнтерологов) напитков. Это намного «облегчило» бы расходную часть двух компаний из «большой восьмерки» российских рекламодателей. Но, видимо, и подверженный влиянию рекламы объем потребления мог бы уменьшиться, и эффект масштаба представляется «мозговым трестам» корпораций не менее перспективным в стремлении к монополизации рынка пезалкогольный напитки "soft drink".
Рассматриваемые данные о крупнейших рекламодателях позволяют сделать вывод о самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер - гигантские рекламные расходы. «Большая восьмерка» без особого труда раскладывается на четыре отраслевых пары: Procter & Gamble - Unilever в сфере бытовой химии, Mars - Nestle в кондитерской отрасли, Dandy - Wrigley в «жевательной индустрии» и, конечно же, самый яркий пример Coca Cola - PepsiCola. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.
Отрадно, что на пороге XXI века и российский бизнес оказался не менее искусным в формировании олигополистических черт в индустрии товаров массового спроса. Рыночные амбиции компании Wimm-Bill-Dann при покорении отечественных рынков сокосодержащих напитков и молочной продукции обеспечили достойное место для российской компании в мировой маркетинговой табеле о рангах. Procter & Gamble Co.; Wm. Wrigley Jr. Co.; Mars Inc.; Nestle; Unilever; PepsiCo; Wimm-Bill-Dann; Dandy Candy Co.; Coca-Cola Co.; L'Oreal;
Этот факт, безусловно, заслуживает внимания при описании роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции и наталкивает на вывод: олигополия на региональных рынках товаров массового спроса формируется не только под натиском транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональных производителей.
Стратегия Wimm-Bill-Dann по вытеснению продукции конкурентов путем расширения своего присутствия (постоянно растущий ассортимент агрессивно продвигаемых брэндов) на нерезиновых прилавках практически обеспечила компании олигополистические позиции в розничной торговле. Но группа растущих розничных сетей, отказавшись от реализации востребованных брэндов при попытке навязывания производителем розничных цен на продукцию Wimm-Bill-Dann, продемонстрировала, что для удовлетворения покупательского спроса и потребительскими предпочтениями можно пренебречь. Видимо, на вопрос «кто главнее на рынке» все один и тот же ответ - «торговля - все еще королева», которая «обычно концентрирует свое внимание на нескольких товарах (или торговых марках) и пытается заставить потребителей покупать именно их»
Несмотря на то, что реклама в СМИ и К становится все менее эффективной, доля бюджетов, выделяемых на рекламную активность в местах продаж, не увеличивается в том же объеме, в котором растет влияние розничного продавца на покупательское поведение. То есть структура вложений в продвижение брэндов с 80-х годов не претерпевает существенных изменений, несмотря на смену «рыночной» власти.
Где же российские рекламные агентства, которые должны стоять на службе интересов рекламодателей? Пока результаты медиа-тендеров зависят от торговли с медиа-селлером, которому принадлежит 75% рынка, агентства будут клевать с руки Запада, а не отстаивать интересы своих клиентов. Где же сами клиенты, интересы которых должны отстаивать их сотрудники? Здесь я выскажу смелое предположение о том, - констатирует главный редактор «Рекламного журнала», - что проблема акционеров, сотрудников не волнует. Страшно далеки акционеры от народа. Зачастую их разделяет океан. Поэтому, пока штаб-квартира P&G изумляется тому, что эффективность медиа постоянно падает, эффективность деятельности медиа-селлеров, агентств и их сотрудников растет». То есть причина более чем тривиальна: отрасли, живущие за счет рекламных расходов, существенно влияют на параметры продвижения глобальных брэндов.
Реклама как источник существования олигополистических отраслей. «Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976-го по 1989 год, доля рынка многонациональных агентств возросла с 14 до 30% в мировых доходах, поскольку рекламодатели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 году объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48%»
По результатам 2000 года золото, серебро и бронзу рейтинга российских рекламных агентств (по оборотам) между собой разделили ADV, BBDO и «канувшее в Лету» (по причине поглощения) D'Arcy. В прессе их так и величали - «большая тройка». Для описания олигополистических черт российского рекламного рынка достаточно просто присмотреться к ответам руководителей агентств на вопрос «Как вы оцениваете соседей по тройке?» Игорь Лутц (BBDO): «Adventa и D'Arcy являются самыми серьезными нашими конкурентами. Тем более, что у нас есть общие клиенты или те, кто активно конкурирует между собой. Например, Mars - клиент наш и D'Arcy - конкурирует с Nestle, которого ведет Adventa…». (Если присмотреться к рейтингу крупнейших «российских» рекламодателей, то нетрудно уловить взаимосвязь позиций корпораций-олигополистов с позициями агентств-олигополистов.)
По мнению Сергея Коптева (D'Arcy), «есть три аспекта конкуренции. Первый - объективная конкуренция D'Arcy, ADV, BBDO, это видимая часть айсберга. Ситуации, когда бы мы «сталкивались лбами» друг с другом, бывают очень редко. И второй немаловажный аспект конкуренции - борьба личных амбиций. Третий аспект конкуренции - это принадлежность к сети. Ведь лидерами в России являются не только Adventa, BBDO и D'Arcy. Это Interpublic, Omnicom и BCom3. Поэтому какие-то внутренние проблемы у нас решаются с точки зрения высшей (не локальной) логики».
Если браки заключаются на небесах, то партнерские отношения определяются в штаб-квартирах транснациональных корпораций. Причем международные рекламные сети, упомянутые выше, имеют непосредственное отношение именно к этим всемирным бюджетам, судя по рейтингу, 2001г. рассматривается Omnicom Group, Bcom3 Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Group, Grey Global Group, Aegis Group, Zenith Optimedia Group, Havas Advertising, Tempus Group, Cordiant Group.
Таким образом, принадлежность к той или иной международной рекламной группе предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств транснациональных корпораций связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не в силах повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор обуславливает олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.
Существует и другая, не менее интересная для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции, сторона рекламной отрасли - медиа-индустрия. В отличие от связки «корпорация - рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, в системе перераспределения рекламных бюджетов, ориентированных на СМИ и К, господствует монополия. Дмитрий Коробков, глава рекламной группы ADV, являющейся безусловным лидером в секторе «корпорации - агентства» открыто заявляет: «Что касается медиа, то пока на рынке существует монополия, говорить о конкуренции между медиа-агентствами смешно. Какой это рынок, когда 75% сырья предоставляется одним поставщиком?»
Выступая на конференции «Мировая конкуренция и мировое сотрудничество в области исследований и СМИ и К», начальник отдела контроля законодательства о рекламе Министерства по антимонопольной политике Сергей Пузыревский напомнил, что для компаний-монополистов существует государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих лидирующее положение на рынке. Внесение в этот реестр означает, в частности, установление государственного контроля над совершением сделок лидирующей компании во избежание недобросовестной конкуренции… Тем не менее, по словам г-на Пузыревского, министерство еще не сделало окончательных выводов о монополизации данного сектора рынка, и компания «Видео Интернешнл» в реестр не внесена. Это связано со сложностями исследования рынка рекламных услуг [http://www.advertising.ru/]. Возможность мирного сосуществования власти и компании, являющейся неестественным монополистом, приводит к рассмотрению роли рекламы в контексте «теории общественного выбора».
7.2- Роль рекламы в контексте «теории общественного выбора»
После распада СССР «способы и методы, посредством которых люди используют правительственные учреждения в своих собственных интересах», стали основой становления олигополистических отраслей, в которых контроль над стратегическими ресурсами является основополагающим. В лицах владельцев олигополистических компаний нередко узнаются герои «системы вращающихся дверей», при входе в которые, «реализуя свои собственные цели и интересы особых групп, бюрократы стремятся к принятию таких решений, которые открывали бы для них доступ к самостоятельному использованию разнообразных ресурсов». При этом «бюрократия, как правило, опасается не недовольства общества в целом, а прицельной критики со стороны групп с особыми интересами, которые легко могут использовать для этого СМИ и К». При чем же здесь реклама и в чем ее роль в условиях несовершенной конкуренции?
Например, в процессе развала медиа-олигополии Гусинского (в Россие существует три общенациональных канала, контролирующих более 50% аудитории и доходов от рекламы, один из них - НТВ) первую скрипку сыграл вопрос о финансовой несостоятельности телекомпании «НТВ». Ключевым балансовым источником доходов телекомпаний являются рекламные поступления. И первым ударом по НТВ стал отказ компании «Видео Интернешнл» от обязательств по продаже рекламного времени оппозиционного канала. Эксклюзивно реализуя рекламному рынку более 75% рекламных возможностей, монополист поставил под удар финансовую состоятельность до тех пор успешного медиа-бизнеса, в один момент оставив телеканал без рекламных поступлений. Все бюджеты были переориентированы на канал «ОРТ», рекламные возможности которого на исключительных условиях наряду с РТР (несмотря на прямую конкурентность каналов) реализуются до сих пор. Так что за такое участие в деле строительства российской государственности внесение в реестр МАП компании «Видео Интернешнл» не грозит. И высшее руководство страны, несмотря ни на что, «руководствуется в своей деятельности в первую очередь экономическим принципом, то есть сравнивает предельные выгоды и предельные издержки (и прежде всего выводы и издержки, связанные с принятием решений): MB>MC».
Таким образом, можно констатировать, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции доминируют, прежде всего, фирмы и государство. А домохозяйства осуществляют выбор среди известных марок потребительских товаров и имен известных политиков.[7]
7.3- Антиреклама
Антиреклама - реклама, не привлекающая потребителя, а, напротив, его отталкивающая. Причиной такого нежелательного эффекта могут быть ошибки создателя рекламы, плохое знание потребителя и рынка, использование заезженных приемов. Эффект антирекламы может, например, создавать спам. Антиреклама нередко бывает обьектом юмора и сатиры.
В некоторых случаях антиреклама сознательно используется для создания негативного впечатления о чем-то (например, о курении) - для снижения или сведения до нуля его спроса. В этом случае принято говорить, что антиреклама является инструментом демаркетинга или противодействующего маркетинга.Известные случаи антирекламы. В 1988 году кандидат в президенты США Майкл Дукакис сфотографировался на танке, пытаясь показать, что из него выйдет отличный главнокомандующий. Этот ход имел эффект, прямо противоположный задуманному. Его соперник Буш использовал фото в своих телевизионных роликах, чтобы высмеять Дукакиса и показать, что главнокомандующий из него никакой.
Во время визита в Германию Борис Ельцин выхватил у дирижера палочку и принялся дирижировать оркестром, вероятно желая показать себя рубахой-парнем. На самом деле выглядел он довольно странно. Эти кадры разошлись по всему миру, как и те, в которых он поет калинку-малинку.[8]
7.4- Имидж
Имидж (англ. image - „образ“, „изображение“) - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. В России одним из первых об имидже заговорил Виктор Шепель.
Существуют различные определения имиджа. «Это образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики»;[9] И «это всегда такой образ объекта или явления, о котором сложилось мнение, или, имидж - это всегда мнение об объекте, явлении, сложившееся на основе образа.
Имидж человека - это мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути имидж человека - это как он выглядит в глазах других людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение других людей;
Имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже - каково о ней мнение людей;
Имидж товара - это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей.
По сути имидж товара - это то, как он выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение людей».[10]
Имидж личности - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.
Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.
Имидж предприятия - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.[11]
Рекомендации для самостоятельной работы:
1. Понятие. Цели. Проблематика культурного анализа в аспекте рекламы.
2. Необходимость специального отбора и изучения языковых единиц. Товарный знак. Рекламный символ. Антиреклама.
3. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции в контексте «теории общественного выбора».
4. Понятие имиджа в аспекте рекламоведения.
Рекомендуемая литература
1. А. Ю. Панасюк. Определение центрального понятия имиджелогии. Интернет.
2. Е. А. Петрова. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования. Интернет.
3. Закон Р.Узб. «О Рекламе» от 25 декабря 1998г.
4. Закон Р.Узб. «Об авторском праве и смежных правах» от 30 августа 1996 г.
5. Имидж и Стиль. Интернет.
6. Мамонтов А. С. Язык и культура: сопоставительный аспект изучения. М.: ИЯ РАН, 2000.
7. Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ. (лингвострановедение в сфере рекламы): Уч. пос. М.: МГСА, 2002.
8. Миронова Н. Н. Реклама в зеркале компаративистики // Проблемы психолингвистики: теория и эксперимент. М.: ИЯ РАН, 2001.
9. Мухаммад аль-Бухари: «Проблемы международного обмена информацией в условиях современных международных отношений» учебное пособие. Ташкент, БОСМА, 2004г.
10. Олег Шаповалов. Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы. Издательство: Лабиринт Пресс, 2001г.
11. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. М.: МИР, 2001.
12. Сергей Солюшин, Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции. Интернет.
13. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001.
Примечания[1] См.: Миронова Н. Н. Реклама в зеркале компаративистики. с. 225.[2] См.: Мамонтов А. С. Язык и культура: сопоставительный аспект изучения.[3] См.: Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ.[4] См.: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. с. 43.[5] См.: Sinclair J. Images incorporated: Advertising as Industry and Ideology.[6] См.: Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. С. 178.[7] См.: Сергей Солюшин Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции. Интернет.[8] См.: Олег Шаповалов. Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы.[9] См.: Е. А. Петрова Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования. Интернет.[10] См.: А. Ю. Панасюк. Определение центрального понятия имиджелогии
[11] См.: Имидж и Стиль. Интернет.