Рекламоведение и международные связи с общественностью 11 из 21

Тема – 6

Реклама

Вопросы:
6.1. Понятие «Реклама» и другие определения рекламы.
6.2. Виды рекламы: по месту и способу размещения.
6.3. Специфические виды рекламы по цели. Регулирование.
6.4. Законодательные ограничения.
6.5. Скрытая реклама.
6.6. Реклама и Связи с общественностью.
6.7. Контекстная реклама.
6.8.Значение запаха в рекламе и бизнесе.
6.9. Бренд «товарный знак». Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга. Правила и принципы создания брендов «товарный знак». Брендирование «товарный знак». Принципы брендинга «товарный знак».
6.10. Принципы брендинга «товарный знак».
6.11. Рекламный щит - биллборд. История. Классификация.
6.12. Копирайтинг. Копирайтеры. Сферы работы. В рекламе. Доходы копирайтеров. Знаменитые копирайтеры. SEO-копирайтинг.
6.13. Пиксельная реклама - Визуальная реклама. История.
6.14. Призматрон рекламоноситель. Преимущества. Разновидности. Производители.
6.15. Социальная реклама. История. Регулирование и координация. В странах: США, Великобритании, России, Белоруссии, Украины и Узбекистана. Тенденции.
6.16. Виртуальная реклама. Терминологические ошибки.
6.1- Определения рекламы.
Реклама (от фр. réclame)- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение для реализации на рынке.
Реклама в законодательстве Р.Узб. - это специальная информация о юридических и физических лицах или продукции, распространяемая с целью прямого или опосредствованного получения прибыли (дохода).
//Другие определения рекламы: Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством СМИ и К или иными способами.
Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).6.2- Виды рекламы.По законодательству Республики Узбекистан согласно объекту рекламы: коммерческая реклама; социальная реклама, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; политическая реклама (в том числе, предвыборная); Частные объявления, то есть объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (см. Закои Р. Узбекистан "О рекламе") не рассматриваются в качестве рекламы.По месту и способу размещения:
1- телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
2-радио (ролики, реже «джинса» - «на правах рекламы»);
3-печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки);
4 -наружная реклама:
4.1- троллы "охотник" (от англ. troll) - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
4.2-биллборды "доска объявления" (от англ. bill board) - отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м;
4.3-ситилайт (от англ. citylight) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части, снабжена подсветкой;
4.4- брэндмауэр (от англ. brandmower) - огромный плакат или щит на стене здания;
4.5 - стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м. форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;
4.6- призматрон; информационный указатель и пр.;
5- интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама);
6- транспортная (реклама на транспорте;
7- реклама в кинотеатрах;
8- при справочном обслуживании;
9- прямая почтовая рассылка.
10- Продакт-плейсмент "реклама прозвадетел" (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;
11- реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.);
12- вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.6.3- Специфические виды рекламы по цели. Регулирование.
Виды рекламы по цели:
Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы. В Р.Узб. предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу;Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.Регулирование: В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости. Производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории.
Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.6.4- Законодательные ограничения
Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.
В Р.Узб. коммерческая и социальная реклама регулируется законом Р.Узб. «О рекламе», политическая реклама - законом Р.Узб. «О политических партиях и общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность.6.5- Скрытая реклама
Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама - та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран мира скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.
6.6- Реклама и Связи с общественностью
Работа со связями с общественностью и реклама - это совершенно разные вещи, которые люди, к сожалению, до сих пор путают.
Реклама - это дополнение к cвязи с общественностью, а Связи с общественностью - это создание бренда и его имиджа. Раньше реклама создавала бренд, но теперь главная функция рекламы - его поддерживать, напоминать о нем, реклама стала одним из орудий создания имиджа, а Связи с общественностью - оружием массового поражения потенциальных потребителей, то есть тем, чем реклама была в начале 20-го века.6.7- История рекламы в бывшем Большую часть рекламы в бывшем Советском Союзе составляла политическая реклама (пропаганда). Она велась как советским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-за рубежа.
Но, несмотря на политизированность, несмотря на плановую экономику, коммерческая реклама всё же занимала в бывшем СССР заметное место. Больше всего рекламы публиковалось во времена НЭПа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась.
Вошёл в поговорку рекламный лозунг «Летайте самолётами Аэрофлота» - не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности - Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично. Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил - машину купил» и другие.6.7- Контекстная реклама
Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины.
Особую популярность приобрёл частный вид контекстной рекламы - реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой.
Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы - это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёров.6.8- Популярные сервисы, предлагающие размещение контекстной рекламы.
Самые популярные сервисы контекстной рекламы в рунете: Яндекс, Директ, Бегун и Google AdSense. Объем российского рынка контекстной рекламы оценивается в $225 млн., а по сравнению с предыдущим годом доходы его участников удвоились. Доля «Яндекса» может составлять 64% от общего объёма и равняться $145 млн. Выручка его основного конкурента - компании «Бегун», может составлять не более $70 млн. Доля «Гугла» составляет 6%, при этом его доходы составили $10 млн. и увеличились в три раза по сравнению с предыдущим годом.[1]
6.9- Значение запаха в рекламе и бизнесе.
//Начало применения запахов в рекламе и бизнесе. Первые опыты по применению запахов в рекламе (аромарекламе) и бизнесе датируются концом двадцатого века.[2] Здесь не учитывается применение ароматизаторов в пищевой и косметической промышленности, в парфюмерии и средствах бытовой химии.
Активное применение запахов в бизнесе началось благодаря заслугам американский невропатолога Алана Хирша, который в восьмидесятые-девяностые годы ХХ века провел исследования и серию экспериментов по определению влияния ароматизации торговых помещений на продажи. Работы Хирша совершенно определенно доказали, что: Запах имеет очень большое значение для покупателей при принятии им решения о приобретении товара. По запаху судят о многих качествах товара, даже если этот товар — несъедобный. В ароматизированных помещениях заметно увеличиваются продажи. В ароматизированных торговых залах покупатели задерживаются дольше, чем в неароматизированных. В ароматизированных помещениях покупатели более положительно оценивают товар.
На начало применения запахов в брендинге «товарный знак» оказала влияние, получившая широкое признание, теория «сенсорного брендинга» Мартина Линдстрома, в которой для построения брендов призывается использовать все пять органов чувств человека, а не ограничиваться только лишь информацией, воспринимаемой посредством зрения. При этом Линдстром называет запах вторым после зрения по степени значимости.Основные направления применения запахов в рекламе: В аромарекламе можно выделить следующие основные направления:
- ароматическая полиграфия;
- стендовая ароматическая реклама;
- рекламные кино и видео ролики, сопровождаемые ароматами;
- промоакции с использованием ароматов;
- ароматические рекламные пробники с запахом продукции на местах их продаж;
- создание ароматических сувениров.Иные области применения запахов в бизнесе:
- ароматизации торговых помещений, которая позволяет увеличивать продажи;
- ароматизации офисов и производственных помещений, что позволяет повысить работоспособность и внимание сотрудников, снизить количество ошибок в работе, повысить стрессоустойчивость и др. включение запаха в состав бренда (аромабрендинг);
- производство ароматизированной продукции, например: игрушек, пластилина, карандашей и т. д.Психологические основания для применения запахов в рекламе: Для применения запахов в рекламе и брендинге «товарный знак» существуют веские психологические предпосылки:
- Запахи имеют большое влияние на человека и их правильное использование, позволяет добиться заметного преимущества.
- Запахи имеют тесную связь с памятью, что позволяет зафиксировать в памяти информацию о бренде или предмете рекламы, а в дальнейшем информация о связанном с запахом объекте может быть активизирована с помощью этого запаха, даже без рекламного изображения.
- Запахи имеют сильную эмоциональную составляющую, что позволяет перенести положительные эмоции вызванные ими на объект, связанный с этим запахом.
Поэтому важно, чтобы запахи нравились и вызывали у рекламной аудитории положительные эмоции.
- Запахи могут воздействовать на человека различными «тонкими способами», с помощью которых можно усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы. В мире больших городов у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы, ими рекламная информация игнорируется, поэтому использование дополнительного обонятельного канала коммуникаций, позволяет пробиться к адресату рекламного послания и поэтому имеет большое значение.[3]
6.10- Бренд «товарный знак»
Бренд (англ. brand) «товарный знак» - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда «товарный знак». С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии, речь идёт о бренде «товарный знак» как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Раньше термин «бренд» обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в СМИ и К употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия в отличии, например, от такого понятия как «товарный знак», а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок.[4] Понятие бренда по мнению этих авторов является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
6.11-
//Цель продвижения бренда «товарный знак», его ценность и стоимость
Целью продвижения бренда «товарный знак» является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей (Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое правильно переводится на русский язык как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание торговая марка часто используется как синоним понятия «товарный знак», этот термин в российской правовой системе не употребляется, там известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат официальной правовой охране). BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов - лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг, каждый стоит более 50 млрд долларов) - Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как "Газпром" или "Сбербанк" были оценены ниже, чем, например, марка пива "Балтика". Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации. Бренды являются объектом купли-продажи.6.12- Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга
Бренд «товарный знак» - это обещания на будущие обязательства. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд - это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд - это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. но и те неосязаемые качества, за которые в том числе покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надёжности и интернациональности товара.
Последовательность - главнейшая добродетель любого бренда «товарный знак». Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции продвижения и многое-многое другое, а на вторую последовательность - то последнее перевесит.
Продукт - это гарантированное качество. А бренд «товарный знак» - это гарантированное качество + гарантированные эмоции.6.13- Правила и принципы создания брендов «товарный знак»
Шесть правил создания быстрых брендов «товарный знак».
1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд «товарный знак» максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов - маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного.
2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска готового товара STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд «товарный знак», менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения - если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе - незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд «товарный знак» не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют».
6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.6.14- Брендирование «товарный знак»
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда «товарный знак» является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.
Брендирование в узком смысле - продвижение на рынок товарных знаков. Производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ и К.6.15- Принципы брендинга «товарный знак»
Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов)[5] существует два основопологающих Принципа Брендинга «товарный знак»:
Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка - хозяйствующими субъектами.
Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
(Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое правильно переводится на русский язык как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание торговая марка часто используется как синоним понятия «товарный знак». Однако с маркетинговой точки зрения бренд и товарный знак не одно и то же.) [6]
6.16- Рекламный щит Биллборд
Рекламный щит, "Биллборд" (англ. Billboard) - термин используется для описания вида наружной рекламы, устанавливаемой вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали, или фанеры, покрытой атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре. Появился этот термин в США, когда ряд компаний начали вывешивать свои рекламные плакаты "биллы" (отсюда и название Биллборд Рекламный щит) на деревянных конструкциях.
История. Появление рекламных щитов родилось из необходимости донести информацию необразованному населению. История "биллбордов" Рекламных щитов началась ещё с Древнего Египта - это были объявления о награде за поимку беглых рабов. Далее в истории известны предшественники рекламных щитов - плакаты. Их появление стало возможным благодаря изобретению литографии (вида печати). Плакаты использовались в конце XIX века для рекламы театральных представлений. Но первым крупномасштабным использованием плакатов стало использование их для рекламы цирковых представлений.
К 20-м годам XX века всё больше людей в США стали приобретать автомобили, выезжать на них за город. Это стало причиной увеличения "биллбордов" Рекламных щитов в размерах (так как увеличилась скорость передвижения) и установки их вдоль дорог.
В странах бывшего СССР рекламные щиты стали появляться по мере развития рыночных отношений и необходимости в условиях конкуренции рекламировать свой товар.
В странах СНГ получил распространение термин (bigboard) Рекламный щит, дословно «большая доска». Причиной этому является то,что в странах бывшего СССР, в 90-х на рекламном рынке была широко представлена компания Big Board. Внизу на биллбордах была подпись «Big Board», вследствие этого рекламные щиты и стали называть бигбордами.6.17- Классификация Рекламный щит, "Биллборд"
Щиты можно классифицировать по различным признакам: количество сторон, несущих полезную информацию (одно-, двух-, трёх- сторонние, реже четырёх- сторонние), взаимное положение этих сторон (плоские, V- образные, треугольные), размер рекламного поля (обычно 3×6 метра; в США используются большие форматы - до 6,1×18,1 м), по конструкции (разборные, т. н. «трансформеры» и неразборные).
6.18- Копирайтинг
Копира́йтинг - процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы как в напечатанном, так и аудио- и видео-формате. Основной целью копирайтинга является убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например, купить продукт или подписаться под какой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть призван в чем-либо переубедить человека.
Копирайтинг включает в себя написание основного текста, слоганов, заголовков, ключевых фраз, тексты для почтовых рассылок, контент для веб-сайтов, сценарии теле- и радио-рекламы, пресс-релизов, официальных документов и т. п. Тексты и идеи копирайтера могут быть использованы в печатной рекламе, каталогах, рекламных стендах, открытках, веб-сайтах, email и т. д.
Копирайтер - рекламный специалист, создающий на основе творческого задания (брифа) идеи, концепции и тексты для всех видов рекламы.
Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (читателя, слушателя или зрителя) и побуждения его к действию (покупке, подписке, заказу и т.п.). Задачи, которые стоят перед копирайтером, всегда носят маркетинговый характер. Работа копирайтера включает в себя написание различных рекламных текстов, слоганов, заголовков, подзаголовков для печатной, наружной и интернет-рекламы, сценариев для телевизионной и радио рекламы, пресс-релизов и других рекламных материалов.Сферы работы. Копирайтер может работать как независимый специалист (фрилансер), сотрудник рекламного агентства или фирмы, специализирующейся на связях с общественностью, в рекламном департаменте крупной организации, в СМИ и К. Иногда выполяет обязанности бренд-менеджера.В рекламном агентстве копирайтер часто работает в паре с арт-директором, вместе они образуют креативную команду. Копирайтер отвечает в большей степени за вербальное, текстовое наполнение рекламы, а арт-директор - за визуальную часть.Доходы копирайтеров. Согласно данным исследования компании Вебконтент.ру, в сентябре 2008г. средняя стоимость услуг копирайтеров в Рунете составила 564 рубля за страницу текста (1800 знаков с пробелами).[7] При этом минимальная стоимость страницы текста среди участников исследования была 198 рублей за страницу текста, максимальная - 1715 рублей за страницу текста.6.19- SEO-копирайтингSEO-копирайтинг — особый вид копирайтинга, используемый для достижения лучших позиций в поисковых результатах. SEO-копирайтинг включает в себя таким образом написанный контент, в котором с необходимой частотой повторяются ключевые слова и фразы. Поскольку поисковики с каждым днем становятся «умнее», то SEO-копирайтерам приходится писать тексты, учитывая множество новых факторов. Среди услуг SEO-копирайтеров также востребован рерайтинг или пересказ текстов уникальным образом. Рерайтинг позволяет получать уникальный контент для поисковых машин с минимальными затратами сил и времени, но может выполнять и другие задачи. Поэтому иногда SEO-копирайтеров, занимающихся рерайтингом, обвиняют в заполнении Интернета информационным мусором - пересказанной другими словами информации, ранее уже размещенной в сети. Иногда SEO-копирайтинг превращается в сплошной набор ключевых слов. Пример плохого копирайтинга.[8]
6.20- Пиксельная реклама - Визуальная реклама
Пи́ксельная рекла́ма - Визуальная реклама (англ. Pixel advertising) - термин, данный визуальным рекламным объявлениям, которые сгруппированы в одном месте, обычно на заглавной странице специально созданного для такой рекламы вебсайта.
История. Пиксельная реклама получила популярность в последнем квартале 2005 года когда британский студент Алекс Тью (Alex Tew) создал вебсайт по имени milliondollarhomepage.com и предложил рекламодателям купить место для размещения рекламы, измеренное в пикселях на начальной странице. Цена была установлена по 1 доллару США за пиксель, всего 1 миллион пикселей доступного пространства. Приблизительно через пять месяцев были проданы все пиксели, и Тью заработал один миллион долларов. Это было в новостях во всём мире и привлекло общественный и деловой интерес к пиксельной рекламе.
Существует много вебсайтов, размещающих пиксельную рекламу - Визуальная реклама. Как правило, они следуют за примером Тью, продавая Пиксельную рекламу в «блоках» по 100 пикселей, потому что это - наименьший размер, чтобы разумно отобразить что-нибудь значимое, и остаться легко кликабельным. Есть много сайтов, где пиксельная реклама посвящена узкой тематике или сгруппирована тематически.
6.21- Призматрон
Призматрон (от англ. prism vision) - рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета. Подобные рекламоносители чаще всего устанавливаются на биллборды, реже на конструкции типа суперсайт и пиллар, так же иногда устанавливаются на фасады домов, заменяя брэндмауэры в наиболее людных местах. Кроме того, иногда используются в Indoor-внутренние рекламе. В обиходе рекламистов допустимы так же и другие названия подобных конструкций: призмавижн, ультравижн, тривижн, призмаборд.Преимущества. Эти рекламные конструкции позволяют разместить рекламу заказчика в наиболее популярных, посещаемых местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов. Смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеющейся пленке.Разновидности. Существует большое количество конструкций призматронов, но по принципу обслуживания их можно разделить на 2 группы:
1 - призматроны с разборными призмами. В конструкциях подобного типа грани призм представляют собой отсоединяющиеся элементы (ламмели). При поклейке рекламы на конструкциях подобного типа достаточно снимать одну плоскость из 3х имеющихся;
2 - призматроны с неразборными призмами. На данных конструкциях для монтажа рекламы необходимо снимать призмы целиком.Производители. Крупнейшие производители подобного оборудования на территории СНГ: Компания "Loro" (г.Вильнюс); Компаня "Фавор-Гарант" (г.Санкт-Петербург); Компания "Призматрон" (г.Омск); Компания "Вершина" (г.Москва).
6.22- Социальная реклама
Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, в которой рекламодатель призывает принять участие в благотворительных акциях, либо пропагандирует правильный, с точки зрения рекламодателя, образ жизни.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и тому подобные.
//
История. История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга (англ.) «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга.
В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней.
Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) был придуман Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала.
Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!»
6.23- Регулирование и координация
Координация социальной рекламы в разных странах организована по разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других - этим занимаются общественные организации, в третьих - практически не координируются.В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет - неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне.
В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:
- писать письма солдатам, которые воевали в Корее;
- пристегивать автомобильные ремни безопасности;
- спасать лес от пожаров.
Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа.
Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд. долларов.В Великобритания Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ и К размещать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своём уставе о размещении социальной рекламы.
В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ и К. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама - это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
В 1993 году был образован негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одна из целей Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ и К, выпускают видео- и аудиоролики.В Белоруссии Социальная реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как: реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.
Таким образом, социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 того же закона распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)».На Украине с 2000 года ежегодно проводится конкурс социальной рекламы «Новые имена в рекламе».
В законе Республики Узбекистан «О РЕКЛАМЕ» от 25 декабря 1998г. сказано, что Социальная рекламная информация - это «информация по вопросам здравоохранения, охраны окружающей среды, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, духовности и просветительства, а также иная информация некоммерческого характера.
Деятельность лиц по производству и распространению социальной рекламной информации на безвозмездной основе, передаче своего имущества (в том числе денежных средств) другим лицам для производства и распространения социальной рекламной информации признается благотворительной. Такие лица пользуются льготами, предусмотренными законодательством.
Распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется за счет государственного бюджета, должны размещать социальную рекламную информацию бесплатно в объеме не менее 5 процентов эфирного времени (печатной площади), отведенного для рекламы".6.24- Тенденции
Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы 20 века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка.
В том же году Национальная ассоциация дикторов (англ.) США посчитала, что местные СМИ и К выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение.[9]
6.25- Виртуальная реклама
Виртуальная реклама - реклама, размещаемая в телеэфире без прерывания трансляции. В основе виртуальной рекламы лежат цифровые технологии, позволяющие интегрировать аудиовизуальное сообщение, отсутствующее физически в студии, в программный телеэфир.
То, что рекламируемый продукт размещается непосредственно во время трансляции телевизионной программы, не прерывая ее, является отличием этого вида рекламы от стандартной теле- или радиорекламы. Тем самым смягчается эффект раздражения зрителей и возрастает просматриваемость рекламы, поскольку интеграция может быть выполнена в виде анимированных и статичных трехмерных или двухмерных персонажей, объектов и логотипов. Технологии позволяют внедрить виртуальную рекламу как в прямой эфир, так и в заранее отснятый материал на этапе пост-продакшн.
Виртуальная реклама размещается исключительно в телепрограммах. Таким образом, вероятность того, что зритель на момент показа виртуальной рекламы отвлечется от экрана, минимальна. Оборудование, используемое при виртуальной рекламе позволяет обрабатывать сигнал из любой точки на планете в режиме прямого эфира.6.26- Терминологические ошибки
Часто «виртуальной рекламой» называют интернет-рекламу из-за того, что она размещается в интернете, который также называют виртуальным пространством. Это неверно, так как виртуальность подразумевает (часто улучшенную) идентичность реальности, тогда как интернет-реклама, как правило, легко визуально идентифицируется как таковая.
Иногда, особенно в США, где сильна культура комиксов, «виртуальной рекламой» называют рекламу с использованием персонажей комиксов и связанной с ними культуры (как правило, образов суперменов). Правильное название этого явления - «использование виртуальных персонажей в рекламе».[10]
Рекомендации для самостоятельной работы:
1. Понятие и другие определения рекламы. Виды. Специфические виды. Законодательные ограничения. Контекстная реклама. Виртуальная реклама.
2. Реклама и Связи с общественностью.
3. Понятие «бренда» «товарный знак» с точки зрения маркетинга.
4. Понятие. Регулирование и координация социальной рекламы.
Рекомендуемая литература
1. А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий».
2. Александра Роткина «Реклама для носа».
3. Закон Р.Узб. «О РЕКЛАМЕ» от 25 декабря 1998г.
4. Закон Р.Узб. «Об авторском праве и смежных правах» от 30 августа 1996г.
5. Исследование "Рынок копирайтинга в Рунете, сентябрь 2008г.".
6. Мухаммад аль-Бухари: «Проблемы международного обмена информацией в условиях современных международных отношений» учебное пособие. Ташкент, БОСМА, 2004г.
7. Рерайтинг и как его делать.
8. Социальная реклама. Интернет 2009г.
Примечания[1]См.: AdSense - сервис от компании Google; - Яндекс. Директ - сервис контекстной рекламы; Бегун - самостоятельный сервис контекстной рекламы, охватывающий ряд популярных площадок, включая несколько поисковиков.[2]См.: Александра Роткина «Реклама для носа».[3] См.: Александра Роткина «Реклама для носа».[4] См.: А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». с. 3.[5] См.: А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». с. 57[6] См.: А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». с. 3.; - А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». с. 57.[7] См.: Исследование "Рынок копирайтинга в Рунете, сентябрь 2008г."[8]См.: Исследование "Рынок копирайтинга в Рунете, сентябрь 2008г."; Рерайтинг и как его делать.[9] См.: Социальная реклама. Интернет, 2009г.[10] См.: Виртуальная реклама для бренда; Реклама