Специалист по связям с общественностью.

 

Специалист по связям с общественностью.

 

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

Национальный  университет Узбекистана имени М.Улугбека

 

МУХАММАД аль-БУХАРИ

 

ФОРМЫ И МЕТОДЫ МОНИТОРИНГА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОМУНИКАЦИИ

(ЦИКЛ ЛЕКЦИЙ)

Ташкент – 2012

Тема № 4.

СПЕЦИАЛИСТ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Вопросы:

4.1- Квалификационные требования к специалисту по связям с общественностью.

4.2- Функциональные обязанности специалиста по связям с общественностью.

4.3- Мониторинг электронных средств массовой информации и коммуникации.

4.4 -  Методика медиа-мониторинга.

4.5- Количественный анализ средств массовой информации и коммуникации.

4.6- Качественный анализ средств массовой информации и коммуникации.

4.7- Владение мониторингом средств массовой информации и коммуникации.

4.8 -  Социологическое наблюдение.

4.9- Классификация методов наблюдения  за средствами массовой информации и коммуникации.

4.10 - Преимущества метода наблюдения

4.11 - Недостатки метода наблюдения

4.1- Квалификационные требования к специалисту по связям с общественностью. На должность Специалиста по связям с общественностью назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 1 года.

Специалист по связям с общественностью должен знать:

·                    Постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью.

·                    Основы законодательства Республики Узбекистан «О Средствах массовой информации», «Об Издательской деятельности», «Об Авторском праве и смежных правах», «О Гарантиях и свободе доступа к информации», «О Защите профессиональной деятельности журналиста», «О Рекламе», «О Принципах и Гарантиях Свободы Информации»; международные и Узбекские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

·                    Специализацию, особенности деятельности и перспективы развития Компании; основы политологии, социологии, психологии.

·                    Основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методики ведения мониторинга средств массовой информации и коммуникации.

·                    Законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа статистической информации.

·                    Основы делопроизводства.

·                    методы и средства формирования и использования собственной базы данных Компании.

·                    Методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий.

·                    Основы законодательства о труде.

·                    Правила внутреннего трудового распорядка.

·                    Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной безопасности.

4.2- Функциональные обязанности специалиста по связям с общественностью. Специалист по связям с общественностью обязан:

1.           Выполнять работу по реализации политики Компании в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

2.           Участвовать в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики Компании в области связей с общественностью.

3.           Осуществлять постоянное взаимодействие и поддерживать контакты с представителями средств массовой информации и коммуникации и общественности, знакомить их с официальными решениями и приказами руководства Компании, подготавливать ответы на официальные запросы, следить за своевременным распространением информационных материалов о деятельности Компании.

4.           Участвовать в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и коммуникации и общественности, обеспечивать их комплексное информационное и организационное сопровождение. Готовить пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации и коммуникации, проводить мониторинг электронных и печатных средств массовой информации и коммуникации, участвовать в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.

5.           Разрабатывать информационно-рекламные материалы, готовить тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса Компании.

6.           Участвовать в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

7.           Выполнять работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив.

8.           Обеспечивать исполнение решений руководства, своевременно информировать его о текущем ходе работ и их результатах.

4.3 - Мониторинг электронных средств массовой информации и коммуникации. Мониторинг средств массовой информации и коммуникации является одним из самых эффективных инструментов информирования и принятия решений для руководителей, специалистов по маркетингу, связь с общественностью - служб.

Ежедневно средства массовой информации и коммуникации выпускают тысячи статей и сюжетов. Сориентироваться в огромном объёме информации и оперативно получить материалы по интересующей Вас теме помогут тематические дайджесты электронных средств массовой информации и коммуникации.

1. Если Вы не хотите утонуть в огромном океане информации;

2. Если Вам постоянно необходимы самые свежие и полные сведения, но нет времени на просмотр большого количества новостных программ;

3. Если Вы хотите всегда быть впереди конкурентов и оперативно принимать решения;

4. Если Вам дорого время и деньги...

Закажите мониторинг средств массовой информации и коммуникации в Социологическом Ведомстве Оперативных Исследований.

4.4 – Методика мониторинга информации. Мониторинг электронных средства массовой информации и коммуникации - это попытка количественно и качественно измерить эфирное время, отведенное материалам радио и телевидения определенным предметам и темам - это может быть конкретный человек или компания, отдельная отрасль рынка или социально-экономическая проблема.

Сотрудники Ведомства Оперативных Исследований, осуществляющие мониторинг информации, специально обучаются для проведения качественного и количественного анализа освещения событий электронными средства массовой информации и коммуникации. Они ежедневно в течение нескольких часов внимательно просматривают и прослушивают выпуски программ новостей выбранных заранее, важных именно для бизнеса центральных и региональных радио и телеканалов. При этом тщательно отбирают только те сюжеты, которые касаются рассматриваемой темы, событий, людей, компаний и т.д., а затем заполняют специально разрабатываемые для каждого исследования формы мониторинга.

Варианты отчетных форм многообразны и зависят от задач конкретного исследования. Однако следует разделить два ключевых уровня мониторинга.

Первый уровень связан с т.н. клиппингом (clipping) - подбором (архивом) полнотекстовых публикаций по теме, названию, персонажу, вышедших в электронных средства массовой информации и коммуникации за определенный период времени. В отличие от автоматических систем пресс-клиппинга, Сотрудники Ведомстве Оперативных Исследований концентрируется на решении специфических проблем клиента. Они предоставляют в удобной форме оперативную и полную подборку сюжетов по любой теме или видео и аудиообзоры по любым секторам рынка. Благодаря использованию цифровых технологий, возможно записывать мониторинговые подборы сюжетов новостей на CD-носители (формат – *.avi). По желанию видеосюжеты могут дополняться текстовыми расшифровками эфира - транскриптами. Данные могут предоставляться ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Все записанные на жесткий диск офисного компьютера данные хранятся в архиве для будущих проверок и контроля в случае, если кто-либо поставит под сомнение результаты мониторинга.

В отличие от пресс-клиппинга, более сложный вид мониторинга представляет собой аналитическую обработку отслеженной и отобранной информации и составление тематических дайджестов в соответствии с требованиями заказчика. Это не просто подбор релевантных задачам исследования новостей, но описание единиц анализа с использованием количественных и качественных элементов оценки.

4.5 - Количественный анализ средств массовой информации и коммуникации. Количественный анализ оценивает общее количество времени, посвященного описанию предметов и тем, выбранных для мониторинга средств массовой информации и коммуникации. Для того, чтобы замерить объем освещения политических субъектов, активности компаний и т.д. в электронных средства массовой информации и коммуникации фиксируется количество соответствующих репортажей, используются секундомер для подсчета времени. Мониторинг также охватывает все случаи, когда различные относящиеся к нему объекты упоминаются кем-либо не прямо (дикторами новостных программ или политическими оппонентами) - это фиксируется как упоминания, которые также включаются в количественные и качественные таблицы и аналитику в дайджестах.

4.6 - Качественный анализ средства массовой информации и коммуникации. Качественный анализ дает оценку, насколько информация об объекте мониторинга является позитивной, негативной или нейтральной по своему содержанию.

Оценочная отметка прилагается ко всем объектам мониторинга вместе с информацией о количестве репортажей и упоминаний и предоставляет данные о том, как был представлен объект в данном сюжете. Оценка прилагается ко всем объектам мониторинга, чтобы определить, был ли объект представлен в негативном, позитивном или нейтральном ключе. Например, объект был награжден или поощрен, и его представление в новостях включало позитивные чувства и эмоции, следовательно, данную единицу анализа можно отнести к позитивно- окрашенным характеристикам.

4.7 - Владея мониторингом средств массовой информации и коммуникации:

1. Вы оперативно получаете бесценную и необходимую информацию.

2. Вы значительно сокращаете издержки.

3. Вы отслеживаете малейшее изменение внешней среды.

4. Вы находите новых партнёров и клиентов.

5. Вы получаете самые свежие идеи.

6. Вы читаете только то, что Вам необходимо.

7. Вы не теряете время на чтение избыточных сведений.

8. Вы знаете тенденции развития рынка.

9. Вы отслеживаете, упоминание имени компании на радио и телевидении, изменение общественного мнения и имеете возможность оперативно реагировать на эти изменения.

Еще раз подчеркнем, что Сотрудники Ведомства Оперативных Исследований индивидуально подходят к каждому делу, стараются максимально учесть его требования и достичь поставленных целей мониторинга.

В настоящем время Сотрудники Ведомства Оперативных Исследований в целях осуществляемых исследований составляют обзоры по следующим источникам: программы новостей телеканалов, и радио. Предоставить рекомендации по списку TV-каналов и радио, подобрать целевые средства массовой информации и коммуникации, подготовить справку по аудиторному охвату каждого издания.

Одним из методов сбора информации является социологическое наблюдение. Его вряд ли можно отнести к специфическим методам социологии, т.к. он заимствован из естественных наук.

4.8 - Социологическое наблюдение: Целенаправленное и систематическое восприятие какого-нибудь явления, черты, свойства которого фиксируются исследователем. Формы и приемы фиксации могут быть различными: бланк и дневник наблюдения, кинокамера или фотоаппарат, телевизионная техника и другие технические средства.

Особенность наблюдения заключается в способности анализировать и воспроизводить жизненный процесс во всем его богатстве и разнообразии, поставлять разносторонние «обнаженные» впечатления об исследуемом объекте. Здесь могут фиксироваться характер поведения, жесты, мимика лица, выражение эмоций отдельных людей и целых коллективов (групп). Нередко наблюдение используется наряду с другими методами сбора информации, оживляя конкретными красочными представлениями сухие и скучные колонки цифр — результаты различных опросов.

Для воспроизведения целостности этой жизненной картины необходимо осуществлять максимально широкий сбор сведений (используя камеру, фотоаппарат, магнитофон), т.к. это способствует существенному уточнению материала. Кроме того, использование разнообразной техники позволит иметь четко фиксированные результаты, которые без большого труда будут поддаваться воспроизведению. Хорошей памяти недостаточно, обычно результат записывается на ходу или непосредственно по окончании наблюдения.

Наблюдению подвергаются: характер поведения наблюдаемых лиц, объективация их материальной и духовной деятельности в изучаемом контексте (специфические факторы окружающей среды) - социальное поведение, окружающая среда.

Не могут стать предметом наблюдения: свойства, установки, оценки, способности, т.е. информация, лежащая "за" данным актом поведения, предрасположенность к нему. Наблюдаемы лишь конкретные акты поведения, действующие в качестве индикаторов этой предрасположенности.

4.9- Классифицировать наблюдения средства массовой информации и коммуникации можно по различным критериям: включенное и невключенное, открытое и инкогнито, полевое и лабораторное, стандартизированное и нестандартизированное.

Включенное наблюдение - исследование, при котором социолог-исследователь живет или работает вместе с изучаемой группой или сообществом - метод феноменологической (или этнографической) традиции.

Невключенное - наблюдение со стороны, когда исследователь не становится равноправным участником наблюдаемой группы. Оно проще реализуется в отличие от включенного, но дает в некотором смысле поверхностную информацию, поскольку исключается восприятие объекта изнутри, использование самонаблюдения. Осуществляя его, наблюдатель обязан находиться вне изучаемого объекта, воспринимать этот объект со стороны, никоим образом не вмешиваясь в естественный ход событий, в том числе, не задавая наблюдаемым никаких вопросов. Идеальный наблюдатель невключенного наблюдения старается быть невидимкой. Поскольку этот идеал недостижим, наблюдателю надлежит вести себя так, чтобы на него обращали как можно меньше внимания, дабы уменьшить помехи, вносимые им в наблюдаемое явление. Ему противопоказана яркая (броская) одежда, экстравагантность манер поведения, излишняя демонстрация своей заинтересованности изучаемыми событиями. Он должен иметь устойчивую психику, флегматичный темперамент, способность сохранять самообладание при резких изменениях ситуации, терпение и устойчивость в сохранении своей позиции стороннего наблюдателя. Примером невключенного наблюдения могут служить маршрутные слежения за покупателями.

Открытое наблюдение характеризуется тем, что членам исследуемой группы факт наблюдения за ними известен. При наблюдении инкогнито члены наблюдаемой группы не подозревают, что за ними ведется наблюдение.

При полевом наблюдении объектом является реальный социальный процесс, тот или иной аспект социальной деятельности. При лабораторном наблюдении объектом является более или менее приближенная к реальности модель.

Нестандартизированное наблюдение предполагает отсутствие четкого плана действий у наблюдателя, предписанного ему извне.

В стандартизированном наблюдении исследователь имеет жестко фиксированные предписания относительно предмета и процедуры исследования.

Стандартизированное наблюдение, которому свойственны четко формализованные процедуры и инструменты, предполагает повышенную способность наблюдателя к сосредоточению внимания на частностях и самоконтролю, а также пунктуальности, исполнительности и педантизму.

Нестандартизированное наблюдение, когда заранее не определена большая часть элементов, подлежащих регистрации, требует во многом противоположного - солидной теоретической подготовки в области социологии, психологии, социальной психологии и конфликтологии, умения с одинаковым вниманием следить, как минимум, за 5-7 параметрами ситуации, способности быстро переключать внимание, не зацикливаясь лишь на каком-либо одном проявлении категории наблюдения.

Случайные наблюдение, не предусмотренные исследовательской программой, наблюдения, при которых единицы наблюдения жестко не регламентированы, могут стать эвристически ценными лишь при условии развитости теоретического мышления, научного воображения и интуиции социолога. Но эти качества необязательны в систематическом наблюдении, нацеленном на регулярную фиксацию (по строгому графику и в четко регламентированных методических документах) единиц наблюдения, определенных не самим наблюдателем, а научным руководителем исследования.

Как видим, исследователи-наблюдатели в разных случаях исполняют принципиально отличительные функции - в диапазоне от простой технической регистрации до истинно научного творчества. Успешность использования характеризуемого метода во многом зависит от того, насколько профессиональные и личностные качества соответствуют специфике типа наблюдения. Поэтому подбор, подготовка и инструктирование наблюдателей - весьма ответственный этап реализации данного метода, реализацию которого лучше доверить профессионалам.

В рамках количественной традиции наиболее эффективно применение включенного, стандартизированного наблюдения в тайне от наблюдаемых лиц (т.е. инкогнито), при котором исследователь имитирует вхождение в изучаемую среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы «изнутри». К этому направлению относится и маркетинговая техника «таинственный покупатель» - оценка качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Оценка производится на основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием поведения покупателя.

Иногда к методу наблюдения относят и мониторинг розничных торговых точек – т.н. «store–checking», «retail–audit» или «шоппинг-обследование». Все эти методики успешно претворяют в жизнь сотрудники Социологического Ведомства Оперативных Исследований.

4.10 - Преимущества метода наблюдения:

1. позволяет отобразить конкретные ситуации, события, охватить естественное поведение наблюдаемых. Для метода характерна непосредственность изучаемого явления;

2. предоставляет возможность анализировать поведение групп, охватывать поведение ряда лиц по отношению друг к другу;

3. не зависит от готовности наблюдаемых и желания сотрудничать с исследователем (лишь в открытом результат наблюдения зависит от готовности);

4. метод отличает многомерность охвата видимых характеристик изучаемого объекта (многостороннее отображение вербальных и невербальных характеристик, неосознанного поведения и контекста в целом);

5. более высокая объективность и точность исследования по сравнению, например, с интервью.

4.11 - Недостатки метода наблюдения:

1. социальное положение наблюдателя по отношению к наблюдаемым влияет на сбор данных, отдельные акты поведения наблюдаемых лиц окажутся охваченными быстрее, будут оценены выше или получат заниженную оценку вследствие собственных ожиданий и представлений наблюдателя. Личностные качества наблюдателя неизбежно сказываются на его результатах. Поэтому, во-первых, последние подлежат обязательной перепроверке другими методами, во-вторых, к поведению наблюдателей предъявляются особые требования;

2. для наблюдателя характерно осознание необходимости классифицировать результаты наблюдения, поэтому он подсознательно не просто фиксирует факт того или иного действия, но тут же старается его оценить, отнеся к определенному направлению деятельности или проявления психики исходя из своих представлений и опыта;

3. трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине вероятностная выборка невозможна.);

4. поведение покупателей или действующих лиц может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения);

5. ограниченность объектов наблюдения – только внешние проявления поведения, отношения, сознания людей;

6. плохо поддаются наблюде­нию события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происхо­дящие редко.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

 

Связи с общественностью

 

Связи с общественностью

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

Национальный  университет Узбекистана имени М.Улугбека

 

МУХАММАД аль-БУХАРИ

 

ФОРМЫ И МЕТОДЫ МОНИТОРИНГА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОМУНИКАЦИИ

(ЦИКЛ ЛЕКЦИЙ)

Ташкент – 2012

Тема № 3.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Вопросы:

3.1- Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью.

3.2- Системы мониторинга и анализа средств массовой информации и коммуникации.

3.3- Инструменты мониторинга средств массовой информации и коммуникации.

3.4- Аналитические программы для работы с текстами средств массовой информации и коммуникации.

Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации).

Связи с общественностью - это «обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением». Определение Британского института изучения общественного мнения, которое было принято во множестве стран Британского содружества наций.

Связи с общественностью - это «управление общественным восприятием и стратегическими взаимоотношениями между некоей организацией и всеми (как внутренними, так и внешними) кругами, заинтересованными в ее деятельности, которое осуществляется посредством коммуникации». Определение Южно-Африканского института по изучению связей с общественностью.

Связи с общественностью - это «систематическая и последовательная управленческая деятельность, посредством которой частные и общественные организации решают задачу по установлению понимания, положительного отношения и поддержки в тех общественных кругах, в которых они осуществляют (или планируют осуществлять) свою деятельность». Определение, предложенное Датским клубом организаций по связям с общественностью.

Существуют и другие определения, которые были предложены теоретиками связи с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Ален Г. Центер и Глен М. Брум в своей книге «Эффективные связи с общественностью» приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы».

3.1 - ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ специалиста по связям с общественностью.

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ:

1. Настоящая должностная инструкция определяет функциональные обязанности, права и ответственность специалиста по связям с общественностью (далее – «Общество»).

2. Специалист по связям с общественностью назначается на должность и освобождается от должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом руководителя Общества.

3. Специалист по связям с общественностью подчиняется непосредственно Обществу.

4. На должность специалиста по связям с общественностью назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование по специальности "Связи с общественностью" без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительную подготовку по специальности "связи с общественностью" без предъявления требований к стажу работы.

5. Специалист по связям с общественностью должен знать:

- постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;

- основы законодательства Республики Узбекистан «О Средствах массовой информации», «Об Издательской деятельности», «Об Авторском праве и смежных правах», «О Гарантиях и свободе доступа к информации», «О Защите профессиональной деятельности журналиста», «О Рекламе», «О Принципах и Гарантиях Свободы Информации»;

- международные и Узбекские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

- специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации;

- основы политологии, социологии, психологии;

- основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований;

- методику ведения мониторинга средств массовой информации и коммуникации;

- законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений;

- методы анализа статистической информации;

- основы делопроизводства;

- методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации;

- методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;

- основы законодательства о труде;

- правила по охране труда.

6. В период временного отсутствия специалиста по связям с общественностью его обязанности возлагаются на конкретного человека (пресс-секретарь).

2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ специалиста по связям с общественностью. Специалист по связям с общественностью осуществляет следующие обязанности:

- Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

- Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.

- Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и коммуникации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации.

- Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и коммуникации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации и коммуникации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации и коммуникации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.

- Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации.

- Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

- Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив.

- Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

3. ПРАВА специалиста по связям с общественностью. Специалист по связям с общественностью имеет право:

1. Запрашивать и получать необходимые материалы и документы, относящиеся к вопросам деятельности специалиста по связям с общественностью.

2. Вступать во взаимоотношения с подразделениями сторонних учреждений и организаций для решения оперативных вопросов производственной деятельности, входящей в компетенцию специалиста по связям с общественностью.

3. Представлять интересы предприятия в сторонних организациях по вопросам, связанным с его профессиональной деятельностью.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ специалиста по связям с общественностью. Специалист по связям с общественностью несет ответственность за:

1. Необеспечение выполнения своих функциональных обязанностей.

2. Недостоверную информацию о состоянии выполнения работы.

3. Невыполнение приказов, распоряжений и поручений руководителя Общества.

4. Непринятие мер по пресечению выявленных нарушений правил техники безопасности, противопожарных и других правил, создающих угрозу деятельности предприятия и его работникам.

5. Необеспечение соблюдения трудовой дисциплины.

5. УСЛОВИЯ РАБОТЫ специалиста по связям с общественностью:

1. Режим работы специалиста по связям с общественностью определяется в соответствии с Правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в Обществе.

2. В связи с производственной необходимостью специалист по связям с общественностью обязан выезжать в служебные командировки (в т.ч. местного значения).

6. ПРАВО ПОДПИСИ специалиста по связям с общественностью:

1. Специалисту по связям с общественностью для обеспечения его деятельности предоставляется право подписи организационно-распорядительных документов по вопросам, входящим в его функциональные обязанности.

3.2- Системы мониторинга и анализа средства массовой информации и коммуникации. В современную эпоху крупным государственным и коммерческим структурам становится все труднее следить за динамично меняющимся вокруг них информационным полем, которое содержит массу новостных и обзорных материалов. Регулярное ознакомление с публикациями средств массовой информации и коммуникации для любой серьезной деятельности необходимо, но не всегда достаточно. Большие массивы информации должны подвергаться качественному анализу. На основе фактов и предположений, почерпнутых из открытых источников, можно не только анализировать состояние дел в своей отрасли, но и строить прогнозы развития ситуации, что жизненно важно для принятия верных решений.

Какая информация нам нужна? Немаловажную роль в современном бизнесе играет конкурентная разведка, в основе которой, по крайней мере, на Западе, лежит маркетинговая информация, получаемая из прессы. По утверждению специалистов, около 80% информации, требуемой для поддержки процесса, стратегического управления может добываться из открытых источников, таких, как Интернет, традиционные средства массовой информации и коммуникации, информационно-рекламные материалы компаний и т. д.

Американская инвестиционная компания на рубеже 80-х и 90-х годов прошлого века разрабатывала план своего стратегического развития. Работая с материалами средств массовой информации и коммуникации последних лет, она выявляла наиболее перспективные направления современного бизнеса и науки с тем, чтобы доходно вложить деньги. Пресс-аналитиков интересовала динамика публикаций по заранее определенным темам. Выяснилось, что, по крайней мере, две тенденции заслуживают внимания.

Во-первых, тогда значительно возрос интерес прессы к новому виду компьютерных сетей - Интернету.

Во-вторых, на гребне пика своей популярности из научной прессы вдруг практически исчезли публикации, касающиеся высокотемпературной сверхпроводимости.

Первая свидетельствовала о том, что Интернет скоро станет массовым явлением и в его развитие выгодно вкладывать деньги.

Вторая наводила на мысль о том, что исследования ученых по высокотемпературной сверхпроводимости засекретили, а это также свидетельствует о ее исключительной перспективности. И в том и другом случае аналитики оказались правы.

   Задача, описанная в примере, решалась не быстро, не одним человеком и практически без привлечения компьютерных технологий. Проблема обработки информации такого рода состоит в отсутствии у нее какой-либо приемлемой структуры и в ее огромных объемах. Тем не менее, имея удобные инструменты, ее вполне можно решить. Задача из примера решалась быстро, одним человеком при помощи простых программ мониторинга средства массовой информации и коммуникации.

Некая российская фирма запланировала поглотить одно из интересных для ее бизнеса предприятий. Решили выйти на акционеров этого предприятия и договориться с каждым о продаже их акций. Но списка акционеров у фирмы не было. Тогда аналитик совершенно законным путем из открытой региональной и общероссийской прессы собрал информацию об основных акционерах и тем самым помог своему руководству оперативно и результативно решить задачу поглощения. (Пример приводится Сергеем Чистопрудом в журнале «Профи».)

   По оценкам зарубежной прессы, 9 из 10 крупных американских компаний тратят ежегодно в среднем 1 млн. долл. на мониторинг деятельности конкурентов. Вложенные средства окупаются за счет правильных решений, принятых на основе отобранной и проанализированной информации.

3.3- Инструменты мониторинга средства массовой информации и коммуникации. Под «удобными инструментами для работы с информацией» понимаются компьютерные программы, помогающие собирать и сортировать материалы средства массовой информации и коммуникации. Таких программ на рынке около сотни, но все они занимаются, как правило, организацией хранения средних или больших объемов информации, обладают простыми поисковыми возможностями или тематическим рубрикатором, не предлагая какого-либо механизма качественного анализа. И это не случайно, ибо качественный анализ текста предполагает оценку таких нюансов, как эмоции, угрозы, характер отношений между объектами... В этих сферах человеческий мозг, способный накапливать опыт и обладающий интуицией, предпочтительнее. Хотя скорость оценки при этом и невелика, мы выигрываем в качестве.

При решении интеллектуальных задач компьютерная программа призвана максимально, облегчить труд человека:

во-первых, обеспечить его ограниченной выборкой документов, отсеяв по предустановленным фильтрам лишнее;

во-вторых, предоставить удобное автоматизированное рабочее место (АРМ) для проведения оценок. Некоторые из программ умеют производить «интеллектуальный» поиск по массиву данных, отбирая документы по набору ключевых слов, частоте их употребления и относительному расположению, и делают это с учетом морфологии. Эти программы уже способны на простой контент-анализ, т. е. на семантическую статистическую обработку.

Класс таких аналитических (по терминологии их авторов, хотя не все они в полной мере соответствуют этому названию). Там, где приходится иметь дело с текстами и документами, у отечественных компьютерных фирм нет достойных конкурентов. В их числе производители правовых баз данных и систем распознавания текстов, поисковых «движков» и автоматических классификаторов, словарей и переводчиков на иностранные языки.

А что же может предложить отечественная компьютерная мысль в области мониторинга и анализа средства массовой информации и коммуникации?

- Сбором информации занимаются многие, анализом - единицы.

- Мониторинговые компании лишь перечислим.

- Не меньше десятка баз данных, ориентированных на сбор и хранение материалов средства массовой информации и коммуникации, можно обнаружить в Рунете.

3.4- Аналитические программы для работы с текстами средств массовой информации и коммуникации. Аналитические системы различаются, прежде всего, по виду обрабатываемых данных - полнотекстовых или фактографических. Методы обработки фактографических данных известны достаточно давно. Среди них в последнее время особой популярностью пользуются OLAP-анализ и Data Mining (выявление последовательностей, ассоциаций, деревья решений и т. д.). Эти методы в той или иной мере сейчас поддерживаются всеми современными системами. Частично они реализованы в MS OLAP Services и в продуктах компании Business Objects. Наиболее полно - в системе PolyAnalyst компании Megaputer.

Методы анализа текстов распространены гораздо меньше. Это в основном тематическое рубрицирование входящего потока документов и подсчет статистики встречаемых слов и словосочетаний. Для автоматизации процедуры рубрицирования применяют так называемые авторубрикаторы. Наиболее известными производителями этих систем и отдельных компонентов являются канадская фирма Hummingbird (продукт Hummingbird Knowledge Management), а также российские компании Media Lingva (“Классификатор”), Megaputer (Text Analyst) и “Гарант-Парк-Интернет” (ее продукт реализован на основе технологий американской фирмы Inter Media). Как правило, в их решениях обеспечивается и подсчет статистики встречаемых слов.

Зачастую для более быстрого и качественного анализа сбор статистики проводят с использованием OLAP-кубов. С их помощью аналитик в результате стандартных операций может быстро получить ответы на свои вопросы. Вот пример простейшего запроса: “Кто из политиков чаще других упоминался в ведущих изданиях указанного региона за выбранный отрезок времени?”. Разумеется, реальные запросы бывают более сложными.

 Для успешного применения такого рода методов входящий поток всегда подвергается предварительной обработке, включающей просмотр оператором, автоматический контроль орфографии, использование фильтра стоп-слов, нормализацию регистра и др. Для последующего контекстного поиска проводится полнотекстовое индексирование содержимого документов.

 

Методика проведения социологического наблюдения СМИ и коммуникации

Методика проведения социологического наблюдения СМИ и коммуникации

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

Национальный  университет Узбекистана имени М.Улугбека

МУХАММАД аль-БУХАРИ

ФОРМЫ И МЕТОДЫ МОНИТОРИНГА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОМУНИКАЦИИ

(ЦИКЛ ЛЕКЦИЙ)

Ташкент – 2012

Тема № 2.

МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО НАБЛЮДЕНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И КОММУНИКАЦИИ

Вопросы:

2.1- Принципы подготовки наблюдения.

2.2- Исследовательские процедуры в сфере средств массовой информации и коммуникации.

2.3- Социологическое наблюдение как метода исследования.

2.1- Принципы подготовки наблюдения:

- стремление к регистрации, а не к оценке;

- недоверие к прежнему опыту, устранение предубеждений;

- изучение литературы по личностной и групповой диагностике.

Заметим, что не всякое визуальное или слуховое восприятие изучаемого объекта является структурированным наблюдением в научном понимании. Чтобы превратить его в научный метод, необходимо осуществить следующий ряд исследовательских процедур:

2.2- Исследовательские процедуры в сфере средств массовой информации и коммуникации:

1. Вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться и обосновываться данными наблюдения.

2. Определить в общей программе исследования или специальной программе наблюдения:

- объект наблюдения (весь коллектив предприятия, отдельная группа его, лидеры забастовочного движения или что-то другое);

- предмет наблюдения, т.е. совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов его поведения);

- категории наблюдения, т.е. конкретные признаки из вышеназванной совокупности, которые и будут анализироваться наблюдателем. Выделять их можно по разным принципам: с точки зрения проявления какого-либо явления (например, песни, крики, беспорядок), с точки зрения состояния участника (спокойствие, возбуждение), с точки зрения принадлежности к группе, с точки зрения посещения исследователем наблюдаемой группы, с точки зрения типов поведения, ролей участников;

- критерии наблюдения, отвечающие на вопрос каким образом можно обнаружить значимые факты – категории;

- наблюдаемые ситуации, т.е. те, при которых могут проявиться категории наблюдения;

- условия наблюдения, т.е. те требования к ситуации, при наличии которых наблюдение производить можно (или нельзя);

- временные рамки наблюдения;

- единицы наблюдения, т.е. те акты поведения наблюдаемых, в которых проявляются категории наблюдения в оговоренных ситуациях при определенных условиях.

3. Подготовить стандартизированный инструментарий наблюдения, т.е.:

- дневник наблюдения, где будут фиксироваться его результаты в закодированной или общепонятной форме, а также действия наблюдателя и реакции наблюдаемых;

- карточки для регистрации единиц наблюдения в строго формализованном и закодированном виде (этих карточек должно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения);

- протокол наблюдения - методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий, как минимум, три оценочных показателя;

- коэффициент согласия наблюдателей, показывающий степень совпадения данных, полученных одновременно разными наблюдателями в разное время;

- классификатор контент-анализа дневниковых и протокольных записей;

- аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;

- программу обработки данных наблюдения.

4. Апробировать инструментарий, внести в него, если это потребуются, должные коррективы, размножить его в необходимом количестве экземпляров.

5. Составить план или сетевой график выполнения наблюдения (кто, где, когда его проводит).

6. Разработать инструкцию наблюдателям, провести их обучение и инструктаж.

7. Осуществить комплекс операций непосредственного наблюдения в соответствии с вышеозначенными требованиями и рекомендациями.

Точность предусмотренных рамок наблюдения зависит от состояния знаний в этой области, от поставленной задачи, от бюджета, наличия времени и количества наблюдателей, от уровня их опыта и квалификации.

Первые работы по контролируемому наблюдению появились в 30-е гг. XX века. На первом этапе проводились наблюдения только физического поведения в малых группах, инструкции наблюдателей были строгими и ограниченными. Совершенствование методологии привело к тому, что исследователи могут интерпретировать и классифицировать типы поведения в зависимости от их значения.

2.3- Социологическое наблюдение как метод исследования. Завершим описание социологического наблюдения как метода исследования перечнем распространенных просчетов в его применении.

1. Программа наблюдения недостаточно продумана, нечетко определены категории наблюдения, в силу чего в одну категорию попадают различные классы признаков.

2. Категории наблюдения не имеют органической связи с гипотезой исследования.

3. Категории наблюдения имеют только описательный или только оценочный характер.

4. В число единиц наблюдения не включены значимые свойства наблюдаемой ситуации.

5. Условия наблюдения нечетко сформулированы, что предопределяет трудности регистрации единиц наблюдения.

6. Массовые наблюдения начаты раньше, чем готов весь инструментарий.

7. Инструментарий не получил должной апробации.

8. Не учтена специфика научного предназначения используемой разновидности наблюдения.

9. Профессиональная подготовка и личностные качества наблюдателя не соответствуют тому набору функций, который им реально придется выполнять.

10. Отсутствует классификатор контент-анализа дневников наблюдателей.

11. Кодировка карточек наблюдения не соответствует программе обработки данных.

12. Записанная с помощью технических средств информация не соотнесена с данными наблюдения, полученными иными способами.

13. Итоговый протокол наблюдения не включает всей полученной информации.

14. Не подсчитаны коэффициенты устойчивости наблюдения, согласие наблюдателей и надежности наблюдения.

15. Результаты наблюдения не проверены другими методами.