Тема № 4. Специалист по связям с общественностью

Формы и методы мониторинга СМИ и Коммуникации (ЦИКЛ ЛЕКЦИЙ)

Тема № 4.

СПЕЦИАЛИСТ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Вопросы:

4.1- Квалификационные требования к специалисту по связям с общественностью.

4.2- Функциональные обязанности специалиста по связям с общественностью.

4.3- Мониторинг электронных средств массовой информации и коммуникации.

4.4 -  Методика медиа-мониторинга.

4.5- Количественный анализ средств массовой информации и коммуникации.

4.6- Качественный анализ средств массовой информации и коммуникации.

4.7- Владение мониторингом средств массовой информации и коммуникации.

4.8 -  Социологическое наблюдение.

4.9- Классификация методов наблюдения  за средствами массовой информации и коммуникации.

4.10 - Преимущества метода наблюдения

4.11 - Недостатки метода наблюдения

4.1- Квалификационные требования к специалисту по связям с общественностью. На должность Специалиста по связям с общественностью назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 1 года.

Специалист по связям с общественностью должен знать:

Постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью.

Основы законодательства Республики Узбекистан «О Средствах массовой информации», «Об Издательской деятельности», «Об Авторском праве и смежных правах», «О Гарантиях и свободе доступа к информации», «О Защите профессиональной деятельности журналиста», «О Рекламе», «О Принципах и Гарантиях Свободы Информации»; международные и Узбекские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Специализацию, особенности деятельности и перспективы развития Компании; основы политологии, социологии, психологии.

Основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методики ведения мониторинга средств массовой информации и коммуникации.

Законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа статистической информации.

Основы делопроизводства.

методы и средства формирования и использования собственной базы данных Компании.

Методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий.

Основы законодательства о труде.

Правила внутреннего трудового распорядка.

Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной безопасности.

4.2- Функциональные обязанности специалиста по связям с общественностью. Специалист по связям с общественностью обязан:

1.           Выполнять работу по реализации политики Компании в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

2.           Участвовать в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики Компании в области связей с общественностью.

3.           Осуществлять постоянное взаимодействие и поддерживать контакты с представителями средств массовой информации и коммуникации и общественности, знакомить их с официальными решениями и приказами руководства Компании, подготавливать ответы на официальные запросы, следить за своевременным распространением информационных материалов о деятельности Компании.

4.           Участвовать в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и коммуникации и общественности, обеспечивать их комплексное информационное и организационное сопровождение. Готовить пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации и коммуникации, проводить мониторинг электронных и печатных средств массовой информации и коммуникации, участвовать в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.

5.           Разрабатывать информационно-рекламные материалы, готовить тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса Компании.

6.           Участвовать в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

7.           Выполнять работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив.

8.           Обеспечивать исполнение решений руководства, своевременно информировать его о текущем ходе работ и их результатах.

4.3 - Мониторинг электронных средств массовой информации и коммуникации. Мониторинг средств массовой информации и коммуникации является одним из самых эффективных инструментов информирования и принятия решений для руководителей, специалистов по маркетингу, связь с общественностью - служб.

Ежедневно средства массовой информации и коммуникации выпускают тысячи статей и сюжетов. Сориентироваться в огромном объёме информации и оперативно получить материалы по интересующей Вас теме помогут тематические дайджесты электронных средств массовой информации и коммуникации.

1. Если Вы не хотите утонуть в огромном океане информации;

2. Если Вам постоянно необходимы самые свежие и полные сведения, но нет времени на просмотр большого количества новостных программ;

3. Если Вы хотите всегда быть впереди конкурентов и оперативно принимать решения;

4. Если Вам дорого время и деньги...

Закажите мониторинг средств массовой информации и коммуникации в Социологическом Ведомстве Оперативных Исследований.

4.4 – Методика мониторинга информации. Мониторинг электронных средства массовой информации и коммуникации - это попытка количественно и качественно измерить эфирное время, отведенное материалам радио и телевидения определенным предметам и темам - это может быть конкретный человек или компания, отдельная отрасль рынка или социально-экономическая проблема.

Сотрудники Ведомства Оперативных Исследований, осуществляющие мониторинг информации, специально обучаются для проведения качественного и количественного анализа освещения событий электронными средства массовой информации и коммуникации. Они ежедневно в течение нескольких часов внимательно просматривают и прослушивают выпуски программ новостей выбранных заранее, важных именно для бизнеса центральных и региональных радио и телеканалов. При этом тщательно отбирают только те сюжеты, которые касаются рассматриваемой темы, событий, людей, компаний и т.д., а затем заполняют специально разрабатываемые для каждого исследования формы мониторинга.

Варианты отчетных форм многообразны и зависят от задач конкретного исследования. Однако следует разделить два ключевых уровня мониторинга.

Первый уровень связан с т.н. клиппингом (clipping) - подбором (архивом) полнотекстовых публикаций по теме, названию, персонажу, вышедших в электронных средства массовой информации и коммуникации за определенный период времени. В отличие от автоматических систем пресс-клиппинга, Сотрудники Ведомстве Оперативных Исследований концентрируется на решении специфических проблем клиента. Они предоставляют в удобной форме оперативную и полную подборку сюжетов по любой теме или видео и аудиообзоры по любым секторам рынка. Благодаря использованию цифровых технологий, возможно записывать мониторинговые подборы сюжетов новостей на CD-носители (формат – *.avi). По желанию видеосюжеты могут дополняться текстовыми расшифровками эфира - транскриптами. Данные могут предоставляться ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Все записанные на жесткий диск офисного компьютера данные хранятся в архиве для будущих проверок и контроля в случае, если кто-либо поставит под сомнение результаты мониторинга.

В отличие от пресс-клиппинга, более сложный вид мониторинга представляет собой аналитическую обработку отслеженной и отобранной информации и составление тематических дайджестов в соответствии с требованиями заказчика. Это не просто подбор релевантных задачам исследования новостей, но описание единиц анализа с использованием количественных и качественных элементов оценки.

4.5 - Количественный анализ средств массовой информации и коммуникации. Количественный анализ оценивает общее количество времени, посвященного описанию предметов и тем, выбранных для мониторинга средств массовой информации и коммуникации. Для того, чтобы замерить объем освещения политических субъектов, активности компаний и т.д. в электронных средства массовой информации и коммуникации фиксируется количество соответствующих репортажей, используются секундомер для подсчета времени. Мониторинг также охватывает все случаи, когда различные относящиеся к нему объекты упоминаются кем-либо не прямо (дикторами новостных программ или политическими оппонентами) - это фиксируется как упоминания, которые также включаются в количественные и качественные таблицы и аналитику в дайджестах.

4.6 - Качественный анализ средства массовой информации и коммуникации. Качественный анализ дает оценку, насколько информация об объекте мониторинга является позитивной, негативной или нейтральной по своему содержанию.

Оценочная отметка прилагается ко всем объектам мониторинга вместе с информацией о количестве репортажей и упоминаний и предоставляет данные о том, как был представлен объект в данном сюжете. Оценка прилагается ко всем объектам мониторинга, чтобы определить, был ли объект представлен в негативном, позитивном или нейтральном ключе. Например, объект был награжден или поощрен, и его представление в новостях включало позитивные чувства и эмоции, следовательно, данную единицу анализа можно отнести к позитивно- окрашенным характеристикам.

4.7 - Владея мониторингом средств массовой информации и коммуникации:

1. Вы оперативно получаете бесценную и необходимую информацию.

2. Вы значительно сокращаете издержки.

3. Вы отслеживаете малейшее изменение внешней среды.

4. Вы находите новых партнёров и клиентов.

5. Вы получаете самые свежие идеи.

6. Вы читаете только то, что Вам необходимо.

7. Вы не теряете время на чтение избыточных сведений.

8. Вы знаете тенденции развития рынка.

9. Вы отслеживаете, упоминание имени компании на радио и телевидении, изменение общественного мнения и имеете возможность оперативно реагировать на эти изменения.

Еще раз подчеркнем, что Сотрудники Ведомства Оперативных Исследований индивидуально подходят к каждому делу, стараются максимально учесть его требования и достичь поставленных целей мониторинга.

В настоящем время Сотрудники Ведомства Оперативных Исследований в целях осуществляемых исследований составляют обзоры по следующим источникам: программы новостей телеканалов, и радио. Предоставить рекомендации по списку TV-каналов и радио, подобрать целевые средства массовой информации и коммуникации, подготовить справку по аудиторному охвату каждого издания.

Одним из методов сбора информации является социологическое наблюдение. Его вряд ли можно отнести к специфическим методам социологии, т.к. он заимствован из естественных наук.

4.8 - Социологическое наблюдение: Целенаправленное и систематическое восприятие какого-нибудь явления, черты, свойства которого фиксируются исследователем. Формы и приемы фиксации могут быть различными: бланк и дневник наблюдения, кинокамера или фотоаппарат, телевизионная техника и другие технические средства.

Особенность наблюдения заключается в способности анализировать и воспроизводить жизненный процесс во всем его богатстве и разнообразии, поставлять разносторонние «обнаженные» впечатления об исследуемом объекте. Здесь могут фиксироваться характер поведения, жесты, мимика лица, выражение эмоций отдельных людей и целых коллективов (групп). Нередко наблюдение используется наряду с другими методами сбора информации, оживляя конкретными красочными представлениями сухие и скучные колонки цифр — результаты различных опросов.

Для воспроизведения целостности этой жизненной картины необходимо осуществлять максимально широкий сбор сведений (используя камеру, фотоаппарат, магнитофон), т.к. это способствует существенному уточнению материала. Кроме того, использование разнообразной техники позволит иметь четко фиксированные результаты, которые без большого труда будут поддаваться воспроизведению. Хорошей памяти недостаточно, обычно результат записывается на ходу или непосредственно по окончании наблюдения.

Наблюдению подвергаются: характер поведения наблюдаемых лиц, объективация их материальной и духовной деятельности в изучаемом контексте (специфические факторы окружающей среды) - социальное поведение, окружающая среда.

Не могут стать предметом наблюдения: свойства, установки, оценки, способности, т.е. информация, лежащая "за" данным актом поведения, предрасположенность к нему. Наблюдаемы лишь конкретные акты поведения, действующие в качестве индикаторов этой предрасположенности.

4.9- Классифицировать наблюдения средства массовой информации и коммуникации можно по различным критериям: включенное и невключенное, открытое и инкогнито, полевое и лабораторное, стандартизированное и нестандартизированное.

Включенное наблюдение - исследование, при котором социолог-исследователь живет или работает вместе с изучаемой группой или сообществом - метод феноменологической (или этнографической) традиции.

Невключенное - наблюдение со стороны, когда исследователь не становится равноправным участником наблюдаемой группы. Оно проще реализуется в отличие от включенного, но дает в некотором смысле поверхностную информацию, поскольку исключается восприятие объекта изнутри, использование самонаблюдения. Осуществляя его, наблюдатель обязан находиться вне изучаемого объекта, воспринимать этот объект со стороны, никоим образом не вмешиваясь в естественный ход событий, в том числе, не задавая наблюдаемым никаких вопросов. Идеальный наблюдатель невключенного наблюдения старается быть невидимкой. Поскольку этот идеал недостижим, наблюдателю надлежит вести себя так, чтобы на него обращали как можно меньше внимания, дабы уменьшить помехи, вносимые им в наблюдаемое явление. Ему противопоказана яркая (броская) одежда, экстравагантность манер поведения, излишняя демонстрация своей заинтересованности изучаемыми событиями. Он должен иметь устойчивую психику, флегматичный темперамент, способность сохранять самообладание при резких изменениях ситуации, терпение и устойчивость в сохранении своей позиции стороннего наблюдателя. Примером невключенного наблюдения могут служить маршрутные слежения за покупателями.

Открытое наблюдение характеризуется тем, что членам исследуемой группы факт наблюдения за ними известен. При наблюдении инкогнито члены наблюдаемой группы не подозревают, что за ними ведется наблюдение.

При полевом наблюдении объектом является реальный социальный процесс, тот или иной аспект социальной деятельности. При лабораторном наблюдении объектом является более или менее приближенная к реальности модель.

Нестандартизированное наблюдение предполагает отсутствие четкого плана действий у наблюдателя, предписанного ему извне.

В стандартизированном наблюдении исследователь имеет жестко фиксированные предписания относительно предмета и процедуры исследования.

Стандартизированное наблюдение, которому свойственны четко формализованные процедуры и инструменты, предполагает повышенную способность наблюдателя к сосредоточению внимания на частностях и самоконтролю, а также пунктуальности, исполнительности и педантизму.

Нестандартизированное наблюдение, когда заранее не определена большая часть элементов, подлежащих регистрации, требует во многом противоположного - солидной теоретической подготовки в области социологии, психологии, социальной психологии и конфликтологии, умения с одинаковым вниманием следить, как минимум, за 5-7 параметрами ситуации, способности быстро переключать внимание, не зацикливаясь лишь на каком-либо одном проявлении категории наблюдения.

Случайные наблюдение, не предусмотренные исследовательской программой, наблюдения, при которых единицы наблюдения жестко не регламентированы, могут стать эвристически ценными лишь при условии развитости теоретического мышления, научного воображения и интуиции социолога. Но эти качества необязательны в систематическом наблюдении, нацеленном на регулярную фиксацию (по строгому графику и в четко регламентированных методических документах) единиц наблюдения, определенных не самим наблюдателем, а научным руководителем исследования.

Как видим, исследователи-наблюдатели в разных случаях исполняют принципиально отличительные функции - в диапазоне от простой технической регистрации до истинно научного творчества. Успешность использования характеризуемого метода во многом зависит от того, насколько профессиональные и личностные качества соответствуют специфике типа наблюдения. Поэтому подбор, подготовка и инструктирование наблюдателей - весьма ответственный этап реализации данного метода, реализацию которого лучше доверить профессионалам.

В рамках количественной традиции наиболее эффективно применение включенного, стандартизированного наблюдения в тайне от наблюдаемых лиц (т.е. инкогнито), при котором исследователь имитирует вхождение в изучаемую среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы «изнутри». К этому направлению относится и маркетинговая техника «таинственный покупатель» - оценка качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Оценка производится на основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием поведения покупателя.

Иногда к методу наблюдения относят и мониторинг розничных торговых точек – т.н. «store–checking», «retail–audit» или «шоппинг-обследование». Все эти методики успешно претворяют в жизнь сотрудники Социологического Ведомства Оперативных Исследований.

4.10 - Преимущества метода наблюдения:

1. позволяет отобразить конкретные ситуации, события, охватить естественное поведение наблюдаемых. Для метода характерна непосредственность изучаемого явления;

2. предоставляет возможность анализировать поведение групп, охватывать поведение ряда лиц по отношению друг к другу;

3. не зависит от готовности наблюдаемых и желания сотрудничать с исследователем (лишь в открытом результат наблюдения зависит от готовности);

4. метод отличает многомерность охвата видимых характеристик изучаемого объекта (многостороннее отображение вербальных и невербальных характеристик, неосознанного поведения и контекста в целом);

5. более высокая объективность и точность исследования по сравнению, например, с интервью.

4.11 - Недостатки метода наблюдения:

1. социальное положение наблюдателя по отношению к наблюдаемым влияет на сбор данных, отдельные акты поведения наблюдаемых лиц окажутся охваченными быстрее, будут оценены выше или получат заниженную оценку вследствие собственных ожиданий и представлений наблюдателя. Личностные качества наблюдателя неизбежно сказываются на его результатах. Поэтому, во-первых, последние подлежат обязательной перепроверке другими методами, во-вторых, к поведению наблюдателей предъявляются особые требования;

2. для наблюдателя характерно осознание необходимости классифицировать результаты наблюдения, поэтому он подсознательно не просто фиксирует факт того или иного действия, но тут же старается его оценить, отнеся к определенному направлению деятельности или проявления психики исходя из своих представлений и опыта;

3. трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине вероятностная выборка невозможна.);

4. поведение покупателей или действующих лиц может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения);

5. ограниченность объектов наблюдения – только внешние проявления поведения, отношения, сознания людей;

6. плохо поддаются наблюде­нию события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происхо­дящие редко.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.