Тема № 3. Связи с общественностью

Формы и методы мониторинга СМИ и Коммуникации (ЦИКЛ ЛЕКЦИЙ)

Тема № 3.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Вопросы:

3.1- Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью.

3.2- Системы мониторинга и анализа средств массовой информации и коммуникации.

3.3- Инструменты мониторинга средств массовой информации и коммуникации.

3.4- Аналитические программы для работы с текстами средств массовой информации и коммуникации.

Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации).

Связи с общественностью - это «обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением». Определение Британского института изучения общественного мнения, которое было принято во множестве стран Британского содружества наций.

Связи с общественностью - это «управление общественным восприятием и стратегическими взаимоотношениями между некоей организацией и всеми (как внутренними, так и внешними) кругами, заинтересованными в ее деятельности, которое осуществляется посредством коммуникации». Определение Южно-Африканского института по изучению связей с общественностью.

Связи с общественностью - это «систематическая и последовательная управленческая деятельность, посредством которой частные и общественные организации решают задачу по установлению понимания, положительного отношения и поддержки в тех общественных кругах, в которых они осуществляют (или планируют осуществлять) свою деятельность». Определение, предложенное Датским клубом организаций по связям с общественностью.

Существуют и другие определения, которые были предложены теоретиками связи с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Ален Г. Центер и Глен М. Брум в своей книге «Эффективные связи с общественностью» приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы».

3.1 - ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ специалиста по связям с общественностью.

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ:

1. Настоящая должностная инструкция определяет функциональные обязанности, права и ответственность специалиста по связям с общественностью (далее – «Общество»).

2. Специалист по связям с общественностью назначается на должность и освобождается от должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом руководителя Общества.

3. Специалист по связям с общественностью подчиняется непосредственно Обществу.

4. На должность специалиста по связям с общественностью назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование по специальности "Связи с общественностью" без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительную подготовку по специальности "связи с общественностью" без предъявления требований к стажу работы.

5. Специалист по связям с общественностью должен знать:

- постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;

- основы законодательства Республики Узбекистан «О Средствах массовой информации», «Об Издательской деятельности», «Об Авторском праве и смежных правах», «О Гарантиях и свободе доступа к информации», «О Защите профессиональной деятельности журналиста», «О Рекламе», «О Принципах и Гарантиях Свободы Информации»;

- международные и Узбекские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

- специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации;

- основы политологии, социологии, психологии;

- основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований;

- методику ведения мониторинга средств массовой информации и коммуникации;

- законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений;

- методы анализа статистической информации;

- основы делопроизводства;

- методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации;

- методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;

- основы законодательства о труде;

- правила по охране труда.

6. В период временного отсутствия специалиста по связям с общественностью его обязанности возлагаются на конкретного человека (пресс-секретарь).

2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ специалиста по связям с общественностью. Специалист по связям с общественностью осуществляет следующие обязанности:

- Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

- Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.

- Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и коммуникации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации.

- Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и коммуникации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации и коммуникации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации и коммуникации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.

- Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации.

- Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

- Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив.

- Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

3. ПРАВА специалиста по связям с общественностью. Специалист по связям с общественностью имеет право:

1. Запрашивать и получать необходимые материалы и документы, относящиеся к вопросам деятельности специалиста по связям с общественностью.

2. Вступать во взаимоотношения с подразделениями сторонних учреждений и организаций для решения оперативных вопросов производственной деятельности, входящей в компетенцию специалиста по связям с общественностью.

3. Представлять интересы предприятия в сторонних организациях по вопросам, связанным с его профессиональной деятельностью.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ специалиста по связям с общественностью. Специалист по связям с общественностью несет ответственность за:

1. Необеспечение выполнения своих функциональных обязанностей.

2. Недостоверную информацию о состоянии выполнения работы.

3. Невыполнение приказов, распоряжений и поручений руководителя Общества.

4. Непринятие мер по пресечению выявленных нарушений правил техники безопасности, противопожарных и других правил, создающих угрозу деятельности предприятия и его работникам.

5. Необеспечение соблюдения трудовой дисциплины.

5. УСЛОВИЯ РАБОТЫ специалиста по связям с общественностью:

1. Режим работы специалиста по связям с общественностью определяется в соответствии с Правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в Обществе.

2. В связи с производственной необходимостью специалист по связям с общественностью обязан выезжать в служебные командировки (в т.ч. местного значения).

6. ПРАВО ПОДПИСИ специалиста по связям с общественностью:

1. Специалисту по связям с общественностью для обеспечения его деятельности предоставляется право подписи организационно-распорядительных документов по вопросам, входящим в его функциональные обязанности.

3.2- Системы мониторинга и анализа средства массовой информации и коммуникации. В современную эпоху крупным государственным и коммерческим структурам становится все труднее следить за динамично меняющимся вокруг них информационным полем, которое содержит массу новостных и обзорных материалов. Регулярное ознакомление с публикациями средств массовой информации и коммуникации для любой серьезной деятельности необходимо, но не всегда достаточно. Большие массивы информации должны подвергаться качественному анализу. На основе фактов и предположений, почерпнутых из открытых источников, можно не только анализировать состояние дел в своей отрасли, но и строить прогнозы развития ситуации, что жизненно важно для принятия верных решений.

Какая информация нам нужна? Немаловажную роль в современном бизнесе играет конкурентная разведка, в основе которой, по крайней мере, на Западе, лежит маркетинговая информация, получаемая из прессы. По утверждению специалистов, около 80% информации, требуемой для поддержки процесса, стратегического управления может добываться из открытых источников, таких, как Интернет, традиционные средства массовой информации и коммуникации, информационно-рекламные материалы компаний и т. д.

Американская инвестиционная компания на рубеже 80-х и 90-х годов прошлого века разрабатывала план своего стратегического развития. Работая с материалами средств массовой информации и коммуникации последних лет, она выявляла наиболее перспективные направления современного бизнеса и науки с тем, чтобы доходно вложить деньги. Пресс-аналитиков интересовала динамика публикаций по заранее определенным темам. Выяснилось, что, по крайней мере, две тенденции заслуживают внимания.

Во-первых, тогда значительно возрос интерес прессы к новому виду компьютерных сетей - Интернету.

Во-вторых, на гребне пика своей популярности из научной прессы вдруг практически исчезли публикации, касающиеся высокотемпературной сверхпроводимости.

Первая свидетельствовала о том, что Интернет скоро станет массовым явлением и в его развитие выгодно вкладывать деньги.

Вторая наводила на мысль о том, что исследования ученых по высокотемпературной сверхпроводимости засекретили, а это также свидетельствует о ее исключительной перспективности. И в том и другом случае аналитики оказались правы.

   Задача, описанная в примере, решалась не быстро, не одним человеком и практически без привлечения компьютерных технологий. Проблема обработки информации такого рода состоит в отсутствии у нее какой-либо приемлемой структуры и в ее огромных объемах. Тем не менее, имея удобные инструменты, ее вполне можно решить. Задача из примера решалась быстро, одним человеком при помощи простых программ мониторинга средства массовой информации и коммуникации.

Некая российская фирма запланировала поглотить одно из интересных для ее бизнеса предприятий. Решили выйти на акционеров этого предприятия и договориться с каждым о продаже их акций. Но списка акционеров у фирмы не было. Тогда аналитик совершенно законным путем из открытой региональной и общероссийской прессы собрал информацию об основных акционерах и тем самым помог своему руководству оперативно и результативно решить задачу поглощения. (Пример приводится Сергеем Чистопрудом в журнале «Профи».)

   По оценкам зарубежной прессы, 9 из 10 крупных американских компаний тратят ежегодно в среднем 1 млн. долл. на мониторинг деятельности конкурентов. Вложенные средства окупаются за счет правильных решений, принятых на основе отобранной и проанализированной информации.

3.3- Инструменты мониторинга средства массовой информации и коммуникации. Под «удобными инструментами для работы с информацией» понимаются компьютерные программы, помогающие собирать и сортировать материалы средства массовой информации и коммуникации. Таких программ на рынке около сотни, но все они занимаются, как правило, организацией хранения средних или больших объемов информации, обладают простыми поисковыми возможностями или тематическим рубрикатором, не предлагая какого-либо механизма качественного анализа. И это не случайно, ибо качественный анализ текста предполагает оценку таких нюансов, как эмоции, угрозы, характер отношений между объектами... В этих сферах человеческий мозг, способный накапливать опыт и обладающий интуицией, предпочтительнее. Хотя скорость оценки при этом и невелика, мы выигрываем в качестве.

При решении интеллектуальных задач компьютерная программа призвана максимально, облегчить труд человека:

во-первых, обеспечить его ограниченной выборкой документов, отсеяв по предустановленным фильтрам лишнее;

во-вторых, предоставить удобное автоматизированное рабочее место (АРМ) для проведения оценок. Некоторые из программ умеют производить «интеллектуальный» поиск по массиву данных, отбирая документы по набору ключевых слов, частоте их употребления и относительному расположению, и делают это с учетом морфологии. Эти программы уже способны на простой контент-анализ, т. е. на семантическую статистическую обработку.

Класс таких аналитических (по терминологии их авторов, хотя не все они в полной мере соответствуют этому названию). Там, где приходится иметь дело с текстами и документами, у отечественных компьютерных фирм нет достойных конкурентов. В их числе производители правовых баз данных и систем распознавания текстов, поисковых «движков» и автоматических классификаторов, словарей и переводчиков на иностранные языки.

А что же может предложить отечественная компьютерная мысль в области мониторинга и анализа средства массовой информации и коммуникации?

- Сбором информации занимаются многие, анализом - единицы.

- Мониторинговые компании лишь перечислим.

- Не меньше десятка баз данных, ориентированных на сбор и хранение материалов средства массовой информации и коммуникации, можно обнаружить в Рунете.

3.4- Аналитические программы для работы с текстами средств массовой информации и коммуникации. Аналитические системы различаются, прежде всего, по виду обрабатываемых данных - полнотекстовых или фактографических. Методы обработки фактографических данных известны достаточно давно. Среди них в последнее время особой популярностью пользуются OLAP-анализ и Data Mining (выявление последовательностей, ассоциаций, деревья решений и т. д.). Эти методы в той или иной мере сейчас поддерживаются всеми современными системами. Частично они реализованы в MS OLAP Services и в продуктах компании Business Objects. Наиболее полно - в системе PolyAnalyst компании Megaputer.

Методы анализа текстов распространены гораздо меньше. Это в основном тематическое рубрицирование входящего потока документов и подсчет статистики встречаемых слов и словосочетаний. Для автоматизации процедуры рубрицирования применяют так называемые авторубрикаторы. Наиболее известными производителями этих систем и отдельных компонентов являются канадская фирма Hummingbird (продукт Hummingbird Knowledge Management), а также российские компании Media Lingva (“Классификатор”), Megaputer (Text Analyst) и “Гарант-Парк-Интернет” (ее продукт реализован на основе технологий американской фирмы Inter Media). Как правило, в их решениях обеспечивается и подсчет статистики встречаемых слов.

Зачастую для более быстрого и качественного анализа сбор статистики проводят с использованием OLAP-кубов. С их помощью аналитик в результате стандартных операций может быстро получить ответы на свои вопросы. Вот пример простейшего запроса: “Кто из политиков чаще других упоминался в ведущих изданиях указанного региона за выбранный отрезок времени?”. Разумеется, реальные запросы бывают более сложными.

 Для успешного применения такого рода методов входящий поток всегда подвергается предварительной обработке, включающей просмотр оператором, автоматический контроль орфографии, использование фильтра стоп-слов, нормализацию регистра и др. Для последующего контекстного поиска проводится полнотекстовое индексирование содержимого документов.